2016中国电商消费行为报告发布 湖南消费力排11

　　星辰在线1月12日讯 (长沙晚报记者 刘捷萍) 今日，《2016中国电商消费行为报告》发布。报告指出，一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。报告显示，2016 年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

　　报告由21世纪经济研究院和京东联合发布，对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，展示了消费升级、关注品质、理性健康、农村崛起等消费新动向。

　　80后成为网购主力

　　从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比很高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体;学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据全平台近1/3。

　　在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。从母婴、体育以及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。

　　报告指出，从消费心理分析，理性用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。这些用户的消费行为，体现出我国电商消费总体趋向健康理性，一方面，近年来，消费者对品质关注度持续上升，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市;另一方面，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显。同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入场景中的移动购物，或许会成为潮流。

　　中小城市消费潜力爆发

　　从全国范围看，消费人数前三名的省为广东、江苏、浙江，均为经济较发达地区。湖南位居全国第十一位。

　　从电商消费的不同线级地域数据来看，电商消费的区域特征与经济发展水平的关系日益紧密。

　　二三线城市互联网消费市场与一线城市的差距正在缩小。二三线城市相对一线城市来说，生活压力小，可支配收入比肩一线城市，消费能力和购买力潜力正在显现。二三线城市的中产人群将是电商品质消费的中坚，未来有望诞生更多的新一线消费城市。

　　三线以下的中小城市和乡镇虽然没有一线城市多元化和全品类的电商消费，但在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，其消费实力直逼一线城市。而文体消费方面一线城市引领风潮，中小城市精神文化层面的用户习惯和消费趋势仍在培养中。以北京为例，图书和宠物生活类订单占比均为全国第一，生鲜消费也排名靠前。

　　报告还研究了各地不同的电商消费偏好。如天津是全国最偏好购买化妆品的地区，直辖市的消费者最不喜欢网购奢侈品，东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水，山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽在手机购买上花费最多，而上海、北京、西藏、浙江四省市，则在电脑及办公用品上花费更多，体现了当地中小型企业和创业的兴起，显示了区域文化与经济发展水平差异对电商发展的影响。

　　移动端购物成主流

　　总体来看，移动端订单量占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。从一线到六线城市，消费者无一例外，大多使用移动端购买商品。其中，六线城市移动端购买比例最高，超过八成，其次是五线城市。

　　随着智能手机等移动端设备普及，让中西部地区更大范围的消费者触网购物。贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名均为西部城市，移动端占比在85%以上。而湖南移动端订单量占比位居全国第十位。

　　中小城市未来将成电商布局重点

　　报告显示，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产人群比重的增长，中国人的消费能力和需求还会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。

　　报告预计，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市和乡镇消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。因此，品牌化和高品质，应该商家关注的重点，满足中产人群的消费需求。随着中国城市化进程加快，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，把握消费大数据，以及社会变迁逻辑，为特定人群提供新型消费，有很大的市场。