华文媒体抢夺国际话语权策略分析
摘要： 作为世界传媒生态系统中的一种特殊存在，华文媒体以其独特的劣势与优势逐渐发展成为能够与国际主流媒体共生，并在一定程度上与其它少数外裔媒体发生竞争，争夺国际话语权的国际新势力。随着当前国际形势的风云变幻以及近年来中国国际地位的不断崛起，华文媒体如何进一步寻求发展、如何抢夺国际话语权，成为媒体人不得不去面对和讨论的重要问题。本文以“华文媒体抢夺国际话语权策略”为主要研究对象，通过对当前华文媒体发展特点的分析，指出其抢夺国际话语权的可行性，并从五个角度展开策略研究。望本文的论述，能对我国当前华文媒体国际话语权的提升产生一定的可借鉴意义。
关键词： 华文媒体；国际话语权；双语传媒；战略创新
随着近年来中国社会经济的稳步提升，以及中国在诸多国际事务当中一贯的立场与态度，促使国际上越来越多的国家和地区主动和中国展开合作、愈发希望与中国展开不同程度的交往。在这样一种局面下，华文媒体理所当然地就成为支撑当地社会经济文化领域中中国文化以及中国态度的重要媒介，成为构建中国与世界对话的重要桥梁。另一方面，所谓的“国际话语权”使之能够系统地利用“自己”的语言，获得因“语言”所带来的权利，进而形成对自己有利的舆论环境。它不仅是一个主体“软实力”的重要表现形式，在国际范围内，谁能拥有国际话语权，就能有限把握和引导国际范围内的舆论走向。以华文媒体而言，能够抢夺国际话语权，即意味着能在第一时间引导海外有关中国的舆论影响，为中国发展营造出良好的国际舆论氛围。
一、当前华文媒体的发展特点
(一)地位持续上升，受到主流媒体重视
随着华人群体经济实力的不断提升、华人数量的不断增加以及其对于自身权益的不断重视，当前华文媒体的海外影响力越来越大。例如，最近一连几届的美国总统大选中，当地的华文报纸都有采访民主党派和共和党派的总统候选人；澳洲大选期间，当地的华文报纸几乎将版面的三分之一都用来报道各位候选人；而在日本、西欧等国家和地区，越来越多的普通民众利用华文报刊来作为学习和理解中国文化的重要渠道与媒介。当国际社会越来越多的人意识到中国在世界多元化发展以及多极崛起过程中所产生的重要作用时，华文媒体所彰显的作用自然不言而喻。
(二)受众群体处于稳定上升当中
尽管“九一一”事件之后西方国家尤其是美国有意识地缩紧了留学和移民政策，但相对而言华文媒体的受众仍然处于稳步上升的趋势。有关数据表明，目前海外华人较为集中的东南亚区地区存在着大量的华文教育机构，而华文媒体也在当地得到快速发展；而在加拿大地区，大量移民的增加促使当地的华文媒体的生存状态发生本质性的变化，甚至出现了全汉语播出的电视频道(类似于中国中央电视台的英文国际频道)；而在日本光是经营汉语电视频道的公司就有三家，自上世纪初期开始利用纸媒获取中文信息的局面彻底结束；而法、澳、俄等国，伴随着一批批留学生以及商务公派人员的到来，不断为当地的华文媒体注入了新鲜血液，也带来了数量不菲的受众群体。
(三)面临着较为激烈的竞争
随着中国经济的快速发展，国际地位的迅速提升，中西方文化冲突也在不自觉之间愈演愈烈。在这样一种国际局面下，中国需要打造为崛起所用的“软实力”，这就迫切需要一个较为中性、比较客观，能够较为全面反映中华文明以及当今中国社会生存和发展状态，并彰显中国与世界同谋发展、共生和平的理想化的媒体平台。从文化传播的规律来看，由民间视角出发，以中立、客观的立场来构建的文化舆论，是传播民族精神较为有效的途径，也是最容易为海外社会官方和民间所认可和接受的方式。只有首先为海外主流媒体所接受，才有可能在引导舆论方面真正发挥作用。但是不可否认的是，当前海外的一些华文媒体，有的并不具备权威性，甚至仅仅是打着媒体舆论的幌子从事面向华人的生产经营活动。所以说，要在激烈的海外竞争环境当中树立起华文媒体自己的品牌，需要更多的华人企业家以及海外留学生承担起文化传播与交流的使命，积累经验、提早布局，通过介入相关的媒体创立和运作幕后，在这个主打概念和广告的全球化时代，不断提升华文媒体的国际影响力。
二、华文媒体抢夺国际话语权的可行性
(一)华人数量不断增多，华人地位持续上升
由于华文媒体的主要服务对象大多是当地的华人群体，其具有强烈的区域性和针对性，因此其生存与发展情况大多取决于当地华人的数量以及对于相关信息的需求。有关数据表明，近年来海外各国的华人数量一直处于稳步增长当中，尤其是来自中国大陆的各国移民数量呈现快速增长的趋势，而这些人都是华文媒体的主要受众增加者。在美国、澳大利亚等地，大部分的华人仍旧喜欢听和说华语，收看和阅读各类华文媒体；而且随着大量华人不断涌入当地，有关中华以及汉民族的文化概念涵盖在其日常生活的方方面面当中；在日本，汉语学习已经取代法语、德语和西班牙语等成为第二大外语——这些现象的产生都为华文媒体的快速和持续发展创造了强有力的条件。而与此同时，海外华人经过多年的社会奋斗以及经验积累，其经济实力和政治影响力均有不同程度的提升。华人在海外社会地位的不断加强、以及其日渐稳定的社会趋势和不断融入当地主流社会的局面，都为华文媒体的良性发展提供了更加有利的外部保障。在海外，华人的参政意识十分强烈，很多人一旦涉足政坛，就可能直接深入其核心。例如，前美国总统布什执政期间的首位华裔劳工部长赵小兰；奥巴马执政时期的能源部长朱棣文以及商务部长骆家辉——当越来越多的华人在海外政坛崭露头角、取得一番事业的时候，华文媒体就获得了难得的发展良机，为其抢夺国际话语权提供了更多的可行性。
(二)快速崛起的中国经济引发全球关注
中国经济经过多年的快速发展，现已成为世界第二大经济体以及第三大贸易出口国。在前不久由瑞士信贷银行发布的《全球财富报告》中更是显示，中国已然超越日本成为全球第二富裕的国家。虽然不可否认中国社会对内经济发展尚存在着一定的问题和不完备之处，但是总体上相关数据也能充分说明现在的中国正由于快速崛起而为全球所密切关注。2008年的北京奥运会、全球金融危机时中国率先走出低谷、慷慨出资救市，习近平近期访美、访英连续获得巨大成功，广泛引起全球热议，收获了来自世界各国家的高度评价——这些都充分说明，当前的中国正处在一个为国际社会所高度重视的阶段，而这无疑为华文媒体提供了更多的挖掘素材和信息资源。加拿大温哥华多元文化电视台的节目制片人就曾公开表示，让世界更多地去关注中国、理解中国，是所有人类共同的愿望；澳大利亚《澳洲侨报》社长也表示，“让世界聆听中国的声音”是众望所归的选择；美国鹰龙传媒总裁也说现在美国越来越多的普通民众开始关注中国、关注中国的大事小情——这些都为华文媒体受众的提升、影响力的增加提供了更多的便捷，为其抢夺国际话语权的可行性增加了强有力的筹码。
(三)华语在全球的普及速度加快，互联网多媒体为华媒传播提供了全新、快捷的平台
随着华人数量的不断增多及其在国际舞台地位的不断提升，“汉语热”已然在全球范围内兴起。欧美及其它国家和地区都兴建有孔子学院、华文学校等专用于传授华语知识、传递中华文化的教育机构，这无疑成为华文媒体争夺国家话语权强有力的助推器。与此同时，互联网技术的蓬勃发展，让中国与世界的距离无形中被缩短、被拉近，互联网多媒体技术为世界了解中国打开了一扇窗，也为华文媒体更好地向世界展示中国提供了更多的技术支持与保障。
三、华文媒体抢夺国际话语权的有效途径
(一)因地制宜，打造双语传媒
当前，全球范围内使用和学习汉语的人越来越多，但是由于语言行为习惯的差异性，寄希望于大量的非华语受众通过学习华语来阅读或收听观看华语传媒类内容，是非常不现实的。不过相反的，华文媒体以华语环境的视角同时出版以当地语言为主的内容；华语广播、电视台同时播出以当地语言为主的节目，将有助于消除不同文化语境下受众彼此间的语言障碍，同时还有助于华文媒体自身进一步向主流媒体拓展，不断扩大话语权和提升社会影响力。在欧美以及其它大洲的一些国家和地区，很多华文报刊很早以前就开始了这样一种尝试，它们在每次出刊的版面当中同步增加一些当地语言的版面，便于不懂中文的华裔或是对中国社会感兴趣却存在语言障碍的外国友人进行观看阅读。华文媒体想要抢夺国际话语权，仅仅依靠由华人所构成的受众群体是不够的，而能否引起非华裔群体对于华文媒体的重视和关注，其关键就在于媒体自身能否引发其阅读的兴趣。这就要广大的华文媒体工作者从内容上去下功夫打磨。
(二)加快媒体形态转型，利用以互联网为代表的多媒体资源扩大自身影响
不光是中国，现在全球范围内都处于一个互联网大时代，它是这个时代最为重要也不可或缺的信息平台。以美国为例，其几家大型的电子制作公司以及媒体新闻公司正在积极开发电子阅读市场，而华文媒体虽然也在不同程度上开展了网络化进程，但相对而言，其速度和进程都是较为缓慢的。据有关调查显示，目前的海外华人或相当一部分的新移民、侨民，并没有阅读纸媒的习惯，浏览网络、阅读电子文件已成为他们全新的行为习惯和生活方式。鉴于此，华文媒体想要吸引年轻受众，扩大自身在不同社会层面、不同年龄阶段的话语权和社会影响力，就必须紧跟科技发展和时代进步的潮流，加快媒体形态转型，利用以互联网为代表的多媒体资源扩大自身影响、发挥其优势，实现受众层面的扩展以及话语权在更多范围内的提升。
(三)改变单一的新闻传播形式，在自身平台上利用娱乐、中文教育、游戏等传播中华文化元素，发表自身见解
华文媒体要想抢夺国际话语权，最为根本的手段就是要提升受众影响力、提升自身在当地主流媒体中的地位。作为搭建中国与国际接轨的主要桥梁，华文媒体大可以改变固有的新闻传播模式，多角度、全方位以不同的载体形式，实现对中国文化、中国观点以及中国态度的广泛传播。比如，利用娱乐形式、利用文化教育形式以及传统的游戏模式等等。只有以有效手段和渠道提升中国文化以及中国观点在当地主流媒体中的影响力，才能进一步提升华文媒体抢夺国际话语权的综合实力。
(四)与国内优势媒体联合，将国内受众喜欢的节目或专题直接植入自身媒体
国内媒体在自身发展的过程中诞生了诸多优秀的节目内容，比如央视、凤凰以及以湖南卫视为代表的地方台电视节目在海外华人当中也有相当不俗的受众群和关注度。央视春晚会每年就会吸引相当数量的海外华人观看，它不仅是一个节目，更是游子思乡的一种情感依托。因此，华文媒体可以与这些国内的优秀媒体展开合作，将那些能够彰显家国文化情怀、彰显中华民族处事原则和平和态度的内容传递给世界，为更多的人所熟知，为华文媒体节目内容的丰富性以及受众的拓展提升助力，进而为其今后在国际大环境中话语权的提升提供支持。
(五)借势当地主流媒体，开展强强联合
一切华文媒体在海外的发展或多或少都存在着一定的局限性，而通过与当地主流媒体展开合作，通过互换新闻资源，或者联合推出相关节目与报刊倒不失为其突破自身局限性、实现与当地主流媒体受众直接对话的一个强有力的方法。当前，已有不少华文媒体展开了这方面的尝试，从相关反馈来看，其所取得的成绩是相当不俗的。比如，一些华文媒体与当地主流媒体联合展开文化交流活动，举办大型的文艺演出、电影节(周)、慈善募捐等，都实现了通过当地主流媒体扩大受众群，不断扩大自身影响，逐步提升自身话语权的良好效果。
综上所述，随着我国社会经济的不断发展以及当前综合国力的提升，中国社会越来越为国际所关注。而华文媒体作为国际社会了解和认知中国的一个窗口，其在传播中国文化、拓展影响力方面所起的作用是不容忽视的。而要在真正意义上提升其国际话语权，就必须审时度势、充分认识其在当前发展过程中所存在的一些问题，并通过打造双语传媒、借势当地主流媒体、加快媒体形态转型，利用以互联网为代表的多媒体资源扩大自身影响，改变单一的新闻传播形式，在自身平台上利用娱乐、中文教育、游戏等传播中华文化元素，与国内优势媒体联合，将国内受众喜欢的节目或专题直接植入自身媒体等方法，来提升其国际影响力，为华文媒体抢夺国际话语权提供强有力的支持与保障。
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(原载《新闻研究导刊》第79期 2015年10月(上) 重庆)