李金早：以农为本、以乡为魂 建设中国美丽乡村
8月18日，国家旅游局和国务院扶贫办共同在安徽黄山召开全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议。国家旅游局局长李金早在会上指出，本次会议主要任务是贯彻落实党中央、国务院稳增长、调结构、减贫困、惠民生战略部署，深入贯彻落实《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，研究部署下一个阶段全国乡村旅游和旅游扶贫重点工作。
李金早表示，中央领导同志对乡村旅游和旅游扶贫工作高度重视。
今年以来，习近平总书记先后到陕西梁家河、浙江舟山、贵州遵义、吉林延边调研时，多次对美丽乡村、乡村旅游和扶贫开发做出重要指示。他指出，“美丽中国要靠美丽乡村打基础，发展生态旅游经济、建设美丽乡村印证了绿水青山就是金山银山的道理”，“要把扶贫开发与富在农家、学在农家、乐在农家、美在农家的美丽乡村建设结合起来”。李克强总理指出，要发展个性化、特色化乡村旅游，推进乡村旅游扶贫。汪洋副总理多次调研批示，对做好乡村旅游和旅游扶贫工作提出明确要求。
李金早强调，本次会议发布了中国乡村旅游形象标识，命名了首批中国乡村旅游创客示范基地表彰了一批乡村旅游模范村、模范户、金牌农家乐和致富带头人，国家开发银行、中国农业银行发布了支持乡村旅游的创新金融产品，相关单位作了很好的交流发言。国务院扶贫办主任刘永富就进一步推进旅游扶贫工作作了重要讲话，旅游系统的同志要认真学习，深刻领会，抓好落实。
关于如何做好今后一个时期乡村旅游与旅游扶贫工作，李金早局长提出了四个意见：
一、深刻认识乡村旅游在经济社会发展全局中的战略作用
首先，乡村旅游是推动农村迈向现代化进程的重要力量。农村是全面建设小康社会和实现现代化的重点和难点，“三农”工作始终是党和国家的中心工作。法国、日本、韩国和我国台湾等地的发展经验表明，乡村旅游是推动农村实现现代化的重要力量。我国实践也表明乡村旅游不仅能够有效带动农业增效、农民增收、农村繁荣，而且能够推动农民思想观念、行为方式、生活方式和农村生产组织方式、社会结构产生重大变革，有力地推进了农村现代化进程。旅游就是搞服务，态度不好，收入就少了，这个账老百姓算的是很清楚的。同时，农民利用闲置的房屋和生产资料开展旅游经营，改变了农村千百年来单一依靠农业的发展模式，不仅发展效益大幅提升，而且优化了农村的经济结构，走出了一条新的乡村发展道路。不少乡村通过引进现代旅游企业，特别是国际知名管理企业，像阳朔的悦榕集团、瑞盛国际，九寨沟中查沟的希尔顿集团、四季集团等，彻底改变了原来封闭落后的状态，从小农社会一跃进入现代社会，跨越几千年。从全局上看，发展乡村旅游是我国农村全面建成小康社会和实现现代化的现实有效之举。
第二，乡村旅游是促进农村经济增长和农业结构调整的重要渠道。乡村旅游是我国旅游发展潜力最大、带动性最强、受益面最广的领域。近年来，乡村旅游接待人数和收入年均增幅都超过20%。2014年全国乡村旅游人数达12亿人次，旅游收入达3200多亿元，直接从事乡村旅游的农民达3300万人，人均增收9700元。乡村旅游使传统农业向现代农业转变，使单一农业向多元农业转变，使粗放经济向效益经济转变，大大提高了农业效益和农村经济发展水平。同时，乡村旅游把农民从土地中“解放”出来，不少农民通过参与乡村旅游经营，如开办农家乐和经营乡村旅馆，成为第三产业的经营业主，既增加了收入，又优化了农村经济结构。
第三，乡村旅游是消除城乡二元结构、促进城乡一体化
发展的有效途径。乡村旅游一手牵着农民，一手牵着市民；一手托着农村，一手托着城市；一肩挑着一产，一肩挑着三产。乡村旅游发展不仅关系到全国6.7亿农业人口的福祉，还关乎7亿城市人口的生活质量和生活品质。通过发展乡村旅游，城市居民和农民可以有效、充分地交流。这种城乡联动、乡城互动，必然为统筹城乡发展、消除城乡经济社会发展二元结构，发挥积极作用。通过城乡一体旅游公共服务体系的建设，农民也有条件与城里人一样享受商贸、物流、信息、网络等服务。发展乡村旅游，还可以盘活乡村闲置的土地资源，通过创意乡村旅游项目，引导资金、土地、技术、人才和信息等资源在城乡之间合理流动，优化城乡资源配置，促进城乡统筹发展。
第四， 乡村旅游是推进新一轮农村扶贫开发攻坚的中
坚力量。中央反复强调，扶贫工作事关全局，事关全面建设
小康社会的成败，全党必须高度重视。旅游扶贫是产业扶贫的主要方式，具有贫困人口参与面广、生产经营成本较低、扶贫效果来得快、返贫率低等特点和优势。旅游扶贫给贫困人口带来的不仅是经济上的脱贫，更重要的是精神上的脱贫，是物质和精神“双脱贫”。特别是乡村旅游发展到一定阶段，农民学习掌握现代思想文化理念成为自觉的行动，这样才能从根本上实现“真脱贫”，不返贫，才能阻止贫困现象代际传递。据统计，全国12.8万贫困村中至少有50%具备发展乡村旅游的条件，发展乡村旅游的贫困村又可以带动70%的贫困户脱贫。“十二五”以来，全国通过发展乡村旅游带动了10%以上贫困人口脱贫，旅游脱贫人数达1000万人以上。乡村旅游已经成为农村扶贫开发的主渠道。
二、围绕美丽乡村建设，大力推进乡村旅游提质升级增效
我国乡村旅游经过多年的发展，已具相当规模、渐成大势，初步形成了围绕大中城市、名胜景区、山水生态区、特色农业区的发展格局，涌现出一批先进典型。乡村旅游已经成为城镇居民“5+2”生活模式的重要载体，成为国内旅游发展的主战场。但从全国来看，乡村旅游发展还带有明显的自发式特征，不同程度地存在一些问题。比如，旅游基础设施配套不足；产品开发粗放、结构单一；同质化现象较普遍；产业化、组织化程度低；现代旅游产业体系仍不健全等，难以满足快速增长的多元化旅游消费需求。
当前和今后一个时期，乡村旅游发展要把服务“三农”和满足城乡居民旅游休闲消费作为出发点和落脚点，坚持发展、规范、提升并举，坚持多元化推动、特色化建设、产业化发展、规范化管理，加大政策扶持，创新发展机制，全面提升乡村旅游发展质量和服务水平，着力打造农家乐升级版，使乡村旅游成为促进农村经济发展、农业结构调整、农民脱贫致富的重要力量，成为建设美丽乡村的重要载体。为此，新时期乡村旅游发展工作要重点把握好以下五个方面。
（一）坚持以农为本、以乡为魂。要坚持把农业、农村、农民作为乡村旅游发展的基本依托，要把尊重农民的主体地位作为基本遵循，切实维护好、保障好农民的应有利益。要充分发挥农民的主动性、积极性和创造性，通过示范带动、政策扶持，引导鼓励农民自觉投身乡村旅游发展，使广大农民成为乡村旅游最直接、最主要的受益者，避免出现农民“失土又失业”、“出力不受益”。要始终把保护村庄原有的格局肌理和整体风貌放在乡村旅游开发的首要位置，尽可能保持乡村的原真性。在乡村旅游发展过程中，不得大兴土木，大肆拆旧建新，破坏生态环境、民族村寨和古村落文化遗存，随意改变乡村风貌，让游客看得见山水，记得住乡愁、留得住乡情。
（二）创新乡村旅游产品和业态。目前，一些地方乡村旅游发展还停留在仅仅为游客做几个农家菜、安排几张简陋床位的农家乐1.0版。这种发展水平与城市游客对乡村旅游的要求是不相吻合的，需要加快转型升级。我们应该全方位、全产业链地审视乡村旅游的产品业态布局，加快推动乡村旅游由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假转变，打造乡村旅游的“农家乐”升级版，开创乡村旅游的“食宿+”新模式。要在妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗存的前提下，鼓励社会资本投资建设休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动和养老养生等乡村休闲度假产品，探索形成多类型、各具特色的乡村旅游发展模式。特别是要注重挖掘乡村文化内涵，大力开发乡村旅游特色文化产品，使游客在旅游过程中体会和了解到不同文化带来的审美享受。
（三）促进乡村旅游提质增效。现在很多地方的乡村旅游发展还处于一家一户、各自为战、分散经营的状态，现代旅游产业体系配套不健全。我们要从加强组织化入手，推动产业化发展，提升乡村旅游发展品质，扩大乡村旅游综合效益。要引导农民实现合理分工，适合搞农副产品的搞农副土特产品，适合搞餐饮住宿的搞餐饮住宿，适合搞商贸物流的搞商贸物流，适合搞民俗表演的搞民俗表演，形成农、工、贸、游有机结合，生产、加工和销售一体化经营。要引导农民从分散、零星的旅游接待活动转向组织化、网络化经营，由自给自足、独立运作的接待经营户转为分工协作、配置合理的接待经营体系，在产品开发的横向扩展和产业体系的纵向拓展上下功夫。提高乡村旅游的发展质量和效益，除了要在产品和设施上下硬功夫，还要大力提升乡村旅游软实力。要着力提升乡村旅游经营户的现代化管理和精细化服务水平，培养和造就一大批理念新、会经营、懂管理、有技能的乡村旅游人才。
（四）积极鼓励乡村旅游创业就业。强调农民的主体地位，就是要尊重农民的意愿、保障农民的权益，但并不是说乡村旅游只能由农民来做。在乡村旅游发展的初级阶段，比如说给游客提供最基本、最简单的食宿服务，经营和管理者主要是农民，那是乡村旅游发展阶段的1.0版本。但是，乡村旅游发展到现阶段，已经是2.0或者3.0时代了，乡村旅游的投资、管理和经营主体应该更加多元化、专业化。《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，要开展百万乡村旅游创客行动。要注重吸引社会资本、社会力量参与到乡村旅游发展中来，鼓励和引导文化界、艺术界、科技界专业技术人员到乡村开展规划设计、创作创意、经营管理等。此，国家旅游局前命名了首批20个“中国乡村旅游创客示范基地”，这些基地一方面乡村旅游发展基础比较好，更重要的是当地出台了一系列优惠政策，能够吸引一批理念新、能力强的外地创新创业人才在当地从事乡村旅游开发。社会资本、社会力量的进入，可以很好地弥补农村发展乡村旅游经常面临的资金和人才的短缺，能够快速提升乡村旅游的品质和层次。
（五）加强政府引导支持。现在凡是乡村旅游发展好的地方，都是党政领导高度重视、各部门协调推动的结果。我国农村基础差、底子薄，在乡村旅游发展过程中，政府协调有力的推动是非常重要和必要的。要加强规划引领，优化产业布局，保证乡村旅游开发建设有序推进，保障乡村旅游开发和基础服务设施的配套以及资源环境保护的协调统一。要加大资金投入，重点解决乡村旅游基础设施滞后、公共服务不足、环境卫生落后等问题，优化乡村旅游消费环境。当前，要结合全国开展的“厕所革命”，着力解决重点乡村旅游区的厕所问题。要针对乡村旅游食品卫生、消防安全、用地建设等问题，研究出台简单易行、切实管用的规定和办法，建立健全乡村旅游标准化体系和市场监管机制，提高游客满意度。
三、勇于担当，全力抓好旅游扶贫精准攻坚
今年7月份，国家旅游局和国务院扶贫办在调研全国部分省区市旅游扶贫情况的基础上，提出了2015-2020年全国旅游扶贫工作目标：通过发展旅游带动全国17%，约1200万贫困人口实现脱贫。做好这项工作意义重大，标志着旅游从经济社会发展的边缘走向经济社会的主战场。为此，全国旅游行业要积极行动起来，以舍我其谁的勇气、责无旁贷的担当，怀着对党和人民负责、对贫困群众的深厚感情扎扎实实地做好旅游扶贫工作。
（一）勇挑重担，把旅游扶贫工作时时记在心上、紧紧扛在肩上。《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出要大力推进乡村旅游扶贫，到2020年，全国每年通过乡村旅游带动200万农民贫困人口脱贫致富。国家旅游局高度重视旅游扶贫工作。今年启动了旅游规划公益扶贫行动，组织动员规划设计单位免费为560个建档立卡贫困村提供旅游规划指导、旅游项目策划；旅游发展基金补助地方项目资金将优先支持560个建档立卡贫困村建设旅游厕所。各级旅游部门要按照本次会议的统一部署，把旅游扶贫工作列入“十三五”时期的重点工作，制定详细、完善的推进计划和实施方案，切实做到责任清、目标明、措施实、成效好。各地在安排年度旅游发展专项资金时，要切块明确专门用于旅游扶贫的具体资金数额，重点在人才培训、规划编制、基础设施和公共服务体系完善等方面给予贫困地区实实在在的帮扶。要选派年轻干部、专家学者到基层一线挂职服务，帮助贫困地区因地制宜发展乡村旅游。
（二）摸清家底，精准旅游扶贫对象。习总书记强调“扶贫开发贵在精准，重在精准，成败之举在于精准”。当前，旅游扶贫还存在家底不清、情况不明、针对性不强等问题。提高旅游扶贫工作成效，首先就要摸清家底，针对贫困地区的旅游发展条件和贫困人口状况，一个县一个县排查，一个村一个村落实，弄清楚到底哪些贫困村具备发展乡村旅游的条件，哪些贫困人口能够通过乡村旅游实现脱贫，排出名单列出表，做到心中有数。要特别注重遵循旅游经济发展规律，按照先易后难、集中布局的原则，重点选择旅游产品和市场相对成熟的区域、线路和大型景区周边的贫困地区优先开展旅游扶贫。在旅游项目安排和资金使用上提高精准度，要扶到点上、根上。从我们掌握的情况看，全国十几个省区市有超过20%的贫困人口将通过旅游实现脱贫。最近我们到海南就旅游扶贫做了一个调研，海南省的同志告诉我们，“十三五”期间，海南将有40%的贫困人口通过发展乡村旅游脱贫。最近，我们对2015-2020年全国旅游扶贫工作目标进行了任务分解，各地要认真研究，提出具体落实方案，确保如期实现脱贫任务。
（三）发挥企业主体作用，推进社会化旅游扶贫。旅游扶贫不能光靠政府，中央和各级政府财政资金毕竟有限，各地一定要重视和发挥企业作用，探索大中小企业相结合，社会力量共同参与的旅游扶贫开发新格局。以龙头企业为代表的专业化旅游企业，具有较强的投资开发能力、专业的经营管理经验和较高的服务水平，通过企业参与旅游扶贫开发，可以大手笔打造核心旅游产品，迅速形成品牌效应，为村民从事旅游接待服务提供客源市场和示范作用，带动村民通过参与旅游发展实现脱贫致富。比如，鄂旅投集团在恩施营上村有成功的实践案例。为推动社会化旅游扶贫，国家旅游局与国家开发银行、中国农业银行等金融机构共同编制了《金融机构支持旅游扶贫工作导则》，为企业和农户发展乡村旅游提供金融支持。同时，旅游扶贫要牢牢坚守“富民增收”这一根本宗旨，科学设计机制，创造更多机会，建设更多平台，让贫困群众参与旅游扶贫项目开发，从事旅游接待服务，获得更多的直接收益或就业机会，真正让困难群众获得更多实惠。防止出现旅游业大发展，老百姓得不到充分受益的问题，切实做到“真扶贫、扶真贫”。
（四）育才引智，提升旅游扶贫持续性。贫困地区最稀缺的是人才资源，最缺乏的是知识能力。许多贫困地区虽然拥有丰富的旅游资源，但是各类人才很缺乏，严重制约了旅游业的发展。国家旅游局将持续开展乡村旅游扶贫重点村村官培训，计划从2014-2020年，对6000多个旅游扶贫重点村村官轮训一遍，进一步加大对贫困地区的智力扶贫力度。将鼓励旅游电商开设旅游扶贫专栏，帮助旅游扶贫试点村进行宣传推广、特产销售等。各地要把育才引智，加大智力扶贫作为旅游扶贫开发的重点工作来抓，实现从“授人以鱼”到“授人以渔”的转变，增强贫困群众脱贫致富内生动力，提升旅游扶贫的持续性。按照“培训一人、就业一人、脱贫一家”的扶贫工作思路，制定智力扶贫工作规划，有针对性的开展旅游实用技术培训。
（五）动态跟踪，提高旅游扶贫工作成效。长期以来我们没有自己的数据，别人说什么是什么，要在我们这一代旅游人手里真正彻底结束旅游行业没有自己的一手统计数据的历史，大家一定要知道这个工作的意义有多么强大、多么重要。当前旅游扶贫数据也是一样，说不准、说不清、不能真正反映实际问题，严重影响各级党委、政府决策。我们要运用科学的方法，动态掌握和反映旅游扶贫工作具体成效，为党和政府支持、指导旅游扶贫工作提供科学数据支撑和决策依据。为此，我们正在建立旅游扶贫观测点制度，在全国选取300个乡村旅游和旅游扶贫观测点，构建覆盖全国的监测网络体系。各地要将观测点建设作为旅游扶贫的重要工作内容，明确责任分工，层层抓好落实。要及时分析解读监测数据，总结旅游扶贫先进经验，不断提高旅游扶贫的影响力，营造出全社会关注、支持旅游扶贫的浓厚氛围。
四、加强组织领导，确保乡村旅游与旅游扶贫工作扎实有效推进
(一)建立健全工作机制。乡村旅游和旅游扶贫工作涉及方方面面，需要各级各部门齐心协力、齐抓共管、合力推进。各地要建立健全党委政府统一领导、相关部门积极参与的乡村旅游和旅游扶贫工作协调推进机制，形成上下联动、横向联合、协同推进工作局面。充分发挥好发改、财政、国土、农业和水利等部门的职能作用，统筹解决乡村旅游和旅游扶贫工作中规划对接、用地保障、行政审批、资金整合使用等问题，为乡村旅游持续健康发展创造良好外部环境。各级旅游部门要与扶贫部门加强沟通对接，建立常态化的工作协作机制，切实把旅游扶贫工作抓实抓好。
（二）发挥旅游部门职能作用。各级旅游管理部门要主动作为、勇于担当，充分发挥部门优势，要给各级党委、政府当好参谋和助手，多出思路办法，多出新招实招，充分发挥旅游部门在推动乡村旅游与旅游扶贫工作中的先锋引领作用。现在全国有不少省区市正在酝酿成立旅游委员会，要在机构职能的调整过程中，加强乡村旅游和旅游扶贫工作职能。浙江湖州市旅游委专门成立了乡村旅游处，各县、镇都成立有专门负责乡村旅游的工作机构，对推动乡村旅游发展提供了重要保障。有条件的地方旅游部门也要参照湖州等地的做法，设立专门的工作机构具体负责乡村旅游和旅游扶贫工作。
（三）积极推进改革创新。各地要把改革的精神、创新的意识贯彻到乡村旅游和旅游扶贫各项工作当中，重点在政策创新、试点示范方面下功夫。要加强试点示范，按照国家旅游局的要求，做好百村万人乡村旅游创客行动和乡村旅游“千千万万”品牌推介活动，为乡村旅游的发展领航引路、榜样示范。各地要在破除乡村旅游制约瓶颈方面先行先试，探索建立符合地方实际的乡村旅游管理模式。比如有的地方设立了乡村旅游联审联批工作机构，整合公安、工商、消防、卫生、食监等部门力量，研究制定地方性、行业性管理标准，开通乡村旅游项目审批、经营许可绿色通道。
（四）强化政策保障。针对长期制约乡村旅游发展的资金、土地、税收、金融等政策障碍，推动出台一揽子政策保障措施。要积极争取财政资金加大对贫困地区乡村旅游基础设施建设投入力度，着力改善进村道路、停车场、厕所、垃圾污水处理等基础服务设施。整合利用相关部门农村危房改造、农村环境综合整治、生态搬迁、特色景观旅游村镇、历史文化名村名镇和传统村落及民居保护、游牧民定居等项目建设资金，集中投入乡村旅游富民工程。进一步降低乡村旅游经营户税费标准，加快创新金融支持乡村旅游发展政策产品。研究出台符合乡村旅游发展实际的用地政策，引导和鼓励农村集体经济组织利用集体土地，鼓励利用废弃矿山、荒地荒滩以及腾退的宅基地等土地资源开发乡村旅游。积极探索支持由村集体收购、村集体统一管理的模式，保障乡村旅游用地需求。
乡村旅游和旅游扶贫工作关系国家战略，关乎国计民生，做好乡村旅游和旅游扶贫工作既是一份沉甸甸的责任，更是旅游行业的光荣使命。“志在难也，不在胜人，在自胜”，我们要发扬新一代旅游人勇于担当、积极作为的行业精神，以扎实的工作，全力开创乡村旅游和旅游扶贫工作的新局面，为全面建成小康社会作出应有的贡献。
(编辑：曾钦法 )