打响中国品牌——关于对《中国制造2025》的思考

14.09.2015  12:24

      《中国制造2025》确定的战略任务之一,就是加强质量品牌建设,鼓励企业追求卓越品质,形成具有自主知识产权的名牌产品,不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象。这对加快实现中国产品向中国品牌的转变,无疑具有重大的现实意义和深远的历史意义。

      品牌是质量的象征,是信誉的凝结,是经济的名片。据统计,全球市场80%的份额由20%的优势品牌所占据。反观我国制造业,规模虽然已经跃居世界第一,但品牌之弱仍然是制约中国制造业发展的隐忧和短板。

      品牌的力量

      品牌是产品内在价值的综合体现,不仅仅是一个标识、一块牌子,也是质量、是效益、是竞争力,更从侧面反映了一个国家的实力和形象。

      从国家层面看,人们一提到芯片、IT产品,就会想到微软、英特尔、谷歌,就自然想到美国;一提到手机,就会想到苹果、三星,就想到美国、韩国;说起汽车,都会想到奔驰、宝马、保时捷,和德国联在一起。一个国家有了知名品牌,说话的底气就足,腰杆就硬。李克强总理曾经说过,每次出访都推销中国装备,推销中国高铁时心里特别有底气。底气来自知名品牌撑腰。日本前首相中曾根康弘也曾讲过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。

      从企业层面看,同一款包,LV和没有牌子的山寨版相差何止百倍;同样质地的衬衫,世界名牌和中国名牌价格相差悬殊。由此不难看出,品牌作为企业的无形资产,是企业的一笔巨大财富。在贸易场上,商家挑选某牌子的产品,只要这产品有优良的质量,只要这质量在消费者心中产生了信誉,这品牌就有了价值,即使价格相对其他同类产品要高很多,消费者仍然相信品牌的价值,并把它的高价作为一种高贵身份的象征。

      当前,随着国外技术性贸易措施的增多和国内竞争的加剧,市场供大于求的矛盾越来越突出。但就在如此严峻的市场环境下,一些世界知名品牌市场份额不但没有减少,反而越来越大,而没有品牌的企业“夹缝”生存的空间越来越窄。因此,打响自己的品牌,树立良好的品牌形象已变得空前重要和紧迫。

      中国品牌之痛

      在成功夺回世界制造业第一大国地位的同时,我们不无忧虑地发现,品牌弱国的阴影始终相伴随行、未曾远离。

      尽管改革开放以来中国品牌建设有了长足的发展,涌现出了海尔、联想、华为、吉利等国际知名品牌,但无论是数量还是质量都与发达国家不可同日而语。2014年,在世界品牌500强中,我国内地仅29个品牌入选,远低于美国、法国和日本。而在全球著名品牌咨询公司Interbrand公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”中,我国仅“华为”品牌首次闯入百强,也只排到了第94位。

      凭借品牌优势,去年第四季苹果所获得的利润占到全球智能手机行业的93%。在一台iPhone手机中,苹果公司拿走了利润的58.5%,而以组装加工为主的中国内地代加工企业拿了不到1.8%。一个芭比娃娃,在美国市场的价格约10美元,而在中国离岸价格仅2美元,去掉1美元的管理费、运输费以及0.65美元的来料费,贴牌生产的毛利只剩下区区0.35美元。

      因为没有打响自己的品牌,我国90%的出口纺织品是OEM(代工生产)产品,曾经有高达90%的家电企业做OEM。这为数众多的企业在国际分工中处于“微笑曲线”最底端的“制造”环节,默默替他人做“嫁衣”,而技术含量和附加值较高的研发、品牌销售渠道等高端环节,则被发达国家的跨国公司所把持,为维持企业发展,只能依靠扩大规模、减低成本,并由此带来了竞相压价、低价竞争的恶性循环。

      再现中国品牌辉煌

      习总书记提出:“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,这是适应经济发展新常态的根本出路所在。其实,中国自古就不缺乏品牌意识,全聚德、狗不理、内联升、同仁堂……这些耳熟能详的品牌昭示着中华老字号曾经的荣耀。在全球经济一体化的今天,必须以更大力度加强品牌建设,推动从中国产品向中国品牌的跨越,再现中国品牌的辉煌。

      要强化质量管理。质量是品牌的基础,要通过设立政府质量奖、组织领先示范企业评选活动等方式,引导和激励企业提高质量;通过开展质量管理培训和辅导,用科学的管理制度、标准和方法对包括人员、设备、物料、方法、环境和信息等在内的各生产要素进行有效的计划、组织、协调、控制和检测。此外,还要提高对企业质量跟踪及监测能力。

      要支持优势品牌培育。大力培育知识产权服务品牌机构,向企业开展品牌管理咨询、市场推广等服务;支持业内专家向企业传授品牌知识,鼓励企业主动参与品牌标准的制修订;按照“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”的发展思路,建立优势品牌评选机制。对于市场占有率高、具有高附加值的品牌给予一定奖励。

      要加强品牌战略研究。推动成立我国品牌建设研究机构,开展理论和实践研究;抓住ISO品牌评价国际标准化技术委员会秘书处设在中国的有利契机,在借鉴国际标准的基础上,完善品牌建设国家标准体系,牵头制定品牌价值国际标准,规范评价活动,推动结果国际互认,指导企业有效提升品牌价值。

      要鼓励本土品牌走向世界。加强品牌境外知识产权保护,建立健全预警应急机制、海外维权和争端解决机制;打造公开信息平台,提供世界品牌发展现状及趋势的信息服务,建立品牌走出去环境信息库;组织好中国质量奖评选,提高中国品牌的美誉度和影响力,更大力度地唱响中国质量和中国品牌。

来源:中国国门时报