湖南茶馆业的景气指数一滑再滑 20万家茶馆往何处去

　　其中规模茶馆近2万家

　　2013年收入150亿元

　　湖南茶馆消费人群组成

　　商务洽谈人群　　 40%

　　外省来湘旅游人群　 30%

　　茶及茶文化的爱好者 15%

　　消费能力高的市民　 15%

　　记者 周辉霞 实习生 陈蕾

　　立冬了。长沙市藩后街的一家茶楼，入夜七时许，寒意阵阵，三层小楼灯火是明亮的，可往昔那茶水升腾的热气与人声交谈的喧哗却没了，显得这个冬天有些儿太长……

　　做大湖南茶产业，到2020年实现千亿湘茶产业梦，其中300亿的“盘子”落在茶馆业之上。在湖南省，大大小小、零零散散的茶馆有20多万家，其中规模以上的茶馆有近两万家，仅规模茶馆的从业人员有近30万人，在2013年实现的销售收入达到150亿元。

　　然而，茶馆作为茶产业的终端行业，也是与消费者最接近的窗口产业，近期景气指数一滑再滑，落入寒冬。面对生存与发展的命题，人们不禁要问，将茶馆经营带向窘境的，只是因为市场大环境的变化吗？分散、零散、松散的茶馆行业怎样思变、求变？对此，记者进行了调查。

　　壹 窘境

　　签单单位锐减七成

　　茶馆勉力经营

　　阳光在秋日里私语，谢盟在一批批客人中周旋忙碌着，累得舒适。“到11月底，每个周末都得排单，客人慢慢回来了，我心里也踏实些。”在天心阁映山楼，与记者的交流屡屡被前来接洽事务的客户打断，谢老板有些歉意地解释着。

　　这家茶楼在1983年古城天心阁修缮报建时，就作为古城配置的茶馆进行建设和开发。当年建成后，嘉宾坐在茶楼喝茶，遥看对面麓山被杜鹃花映红，于是楼得“映山”一名至今。

　　2009年，公园改革，将茶楼由内部经营改为对外承包。“这个位置独一无二，环境好得没比，承包费用也还靠谱。当年想着，把它承包下来，招待客户，不求赚多少钱，能维持经营就好。当然，能赚到钱那是锦上添花。”谢盟虽没有茶馆经营的经验，对茶也不甚了解，但有自己的主业，便以玩儿的心态入了行。

　　明显感受到经营压力，是从去年9月份开始的。映山楼得天独厚的地缘优势，吸引了周边的众多单位前来开展活动，是银行、医院、学校、税务等部门各个科处室搞活动的大本营，生意不愁。“从去年下半年开始，很多单位取消或者削减了活动费用，原来一年要来三次的，只会安排一次了，有的干脆一刀切，签单的单位流失率达到70%。”谢盟回忆说，她恰巧刚把主业放弃，准备全心扑在茶馆上，惨淡的行市如当头一棒，“生意最淡的一个月，营业所得只够开支成本的一半。要自己背钱来做茶馆，压力一下就山大了。”

　　经营艰难。众多茶馆经营者与谢盟有同样的感受。福建人林金笔预计：“从2012年开始，茶馆就出现经营下滑的势头，在今年底将进入更深的深寒。”他2007年开始在长沙经营南岩轩，发展到今天已有五家连锁店，从目前的经营状况来看，河西市政府附近的店受到的影响最大，他在考虑要不要停业关闭此店。

　　善卷茶馆的老板堵亮则在寻思着，可以增加哪些项目增加营收：“以前不少机关熟客中午来谈个事、吃个饭、喝个茶、打个牌，中午的营收基本上能将开支冲抵，现在喝茶的人少了，吃饭的人少了，打牌的也少了，而人力成本、场租成本都还增加了。”

　　贰 析因

　　茶叶茶水消费“高上大”架空茶馆经营

　　与普通市民疏离

　　什么是茶馆？大家比较认可的概念是，茶馆是以饮茶为中心的综合性活动场所。据湖南文史专家陈先枢撰述，长沙茶馆的最早记录出现在清代。从清代到民初，长沙成为湖南茶叶转口贸易的主要城市和最大的茶叶集散地，当时长沙的茶馆业出现了“一去二三里，茶馆四五家，楼台六七座，八九十品茶”的兴旺景象，有“江南茶馆”的美誉。

　　湖南省茶馆协会会长贺益娥介绍，今天长沙茶馆的兴盛不亚于当年，湖南省大大小小的茶馆茶楼估摸二十余万家。

　　“江南茶馆”成了一壶烧不开的“茶”，对于这种经营吃紧的局面，包括谢盟、林金笔在内的不少茶馆经营者，归结原因为“八项规定”“三公消费被禁”的政策气候引起的一场“重感冒”。

　　站在消费者的角度，茶客李益均认为，茶馆消费总是不明不白，一般自掏腰包的消费者不敢进茶馆、不敢点茶水，是重要原因。他在今年7月份约三位朋友到白沙路品茗聊天，点了四杯茶，一泡茶，大约50克，就是168元。“随便就花了近千元还在其次，真说不出茶馆里的茶与自己平时喝的三四百元一斤的茶叶有何区别？感觉有点冤，又有多少普通消费者舍得这样去喝茶？”他反问。

　　对于消费者的观点，贺益娥转换成专业术语解析为：消费模式的改变将茶馆业带向寒冬。“从上个世纪90年代发展到现在，茶馆消费由过去不怕价格高、只怕没好茶的追高、追名的模式，随着茶文化的普及以及茶产品结构产业化程度的提高，回归到将茶作为日常基础生活之一的状态，这种大格局的变化与政策小气候相遇，让茶馆业得了病，还病得不轻。”

　　在林金笔看来，政策只是小气候，湘茶文化定位模糊，与普通市民疏离，导致茶馆行业对于小气候过于敏感，才是根子原因。他经营的南岩轩在福建有50多家，在湖南只有5家，两地市场“温度”的感受对比明显：“茶作为开门七件事中的一件，福建人把茶当作生活必需品，聊个天、谈个生意、串个门，都是先敬一杯茶，平均下来每人每个月要喝2到3斤茶叶。而湖南人把喝茶、品茶、买茶作为一件挣面子的事情，赶着往高上大去发展，政策环境有调整，公款消费部分减量之后，整个行业因为缺乏群众基础而面临不上不下的尴尬。”

　　叁 抱团

　　茶馆和茶叶生产商两个圈子融合到一起

　　共煮“一壶茶”

　　琴音袅袅，檀香习习。15日下午，白沙路白沙源茶楼的最大茶房正墙上，悬挂着“厚德载物”四个草书大字，数十号专家、茶叶生产营销人员、茶馆经营人员，捧杯闻香，品评普洱中的一款大易武茶的味感，以及众多与茶叶、茶馆、茶文化有关的话题。他们除了因茶而来，更是为湖南茶馆联合而来。

　　湖南省茶馆联合，是白沙源茶馆董事长王文静在去年开始着手推进的。在记者采访中，黑茶高马二溪的负责人以及普洱茶祥云茶业的负责人，正与她谈论着茶馆行业与茶企携手合作的具体计划。

　　“目前正在做基础的搭建工作，平台搭好后将成为一个聚拢湖南茶馆经营业者的平台。”王文静说。据介绍，该联盟在做两个方面的基础工作，一是以市州为单位，建立各个市州的联盟；一是在促成包括湖南黑茶、花茶在内的六大茶系中有影响力的生产经营企业建立起业内联系，形成一个茶产品的联合体。“湖南省茶馆联盟最终是将两个圈子融合到一起，生产方将产品在平台消化，终端方根据市场要求选择更适合自己客人的产品，通过这样的抱团互动，提升茶馆行业整体的活力，形成湘派茶馆业。”

　　这种相互抱团开拓市场的想法，其实在10月中旬的第六届湖南省茶博会上已经试水。当时，几家知名茶馆在展会中设品茶、赏茶席，还邀请厂家一起进行茶馆行业的论坛。

　　茶人多个性，而今年聚在一起交流信息、交换观点，湖南省茶业协会会长曹文成认为，茶馆作为茶产业重要的窗口行业，茶馆系统能够抱团取暖，是湖南茶馆行业面对量大、分散、无核心竞争力的行业积弊进行的突破、创新。

　　肆 转型

　　品质标准化、价钱大众化

　　建立以大众消费者为主体的经营模式

　　如果说，茶馆行业抱团互助，与茶企互动合作，是从茶产业内部来撬动产业发展的冰封，那么，面向万千大众，让普通消费者进得起茶馆、泡得了茶吧，让不同的消费者都能喝到自己心怡的那杯茶，则是从外部来焐热市场的活力。而其中的关键是，如何重建合理透明的茶馆服务系统，让消费者喝得明明白白，喝得清清爽爽。

　　让茶杯里的每一片茶叶消费得有依有据合理合规，是首当其冲。同样是“祁门红茶”，有的茶馆售出的价格是108元/泡，有的售价是98元/泡，有的售出的红茶只有2元钱一杯。谁都说自己的茶好，谁都能对竞争对手的产品吹毛求疵，那怎么来让消费者的消费清清楚楚、物有所值呢？

　　林金笔较早意识到这个问题，他将茶馆当作一个品茶、鉴茶交流平台，建立一套标准化的茶叶质量与价格体系，取得消费者的信任，达到促进茶叶销售的目的。

　　走进南岩轩晚报大道店里，就像走进一个茶叶超市里，出售的茶叶有老板家乡的福建茶，还有全国各地的知名茶叶，价格有高有低，再加上各种各样的茶具，琳琅满目，非常丰富。林金笔早在2008年就开始实现超市化、大众化经营，将茶水服务和茶水销售紧密结合，以品牌为基础，来建立产品的标准化体系。把茶的等级评出来，确定其市场定位，以保证消费环节茶客选择的产品是货值相当的，从而实现品质标准化、价钱大众化的经营格局，取得顾客的充分信任。

　　竹淇茶馆的负责人张珊认为，茶馆经营不在于花样有多新、宣传有多牛，最终要回应消费者的需要。在这里，员工每天是否按照标准的服务流程提供服务，是与每个人的收入直接挂钩的。在他们的流程中，从消费者进门道一声“欢迎光临”到买单走人，服务人员的服务步骤、要求，都一一列出，“服务好喝茶人，说到底是茶馆经营的基本功。”

　　王文静牵头的湖南茶馆联盟，则在着手推出新的尝试，把茶馆茶品种的去留权交给消费者。“近些年来，茶叶产品一味高端，最后成为小众人群的口袋茶。应该建立一种以大众消费者为主体的经营模式，让茶叶褪去铅华，成为老百姓喝得起的口粮茶。”王文静正在着手筹备今冬明春的首次品茶会，邀请六大茶系的品牌在白沙源的小院里开放式地推荐产品，由老百姓来品茶、评茶、决定茶馆联盟的选择。

　　当然，王文静在推进茶馆经营品牌化、民生化的同时，依旧会满足高层次的需求。她最近投入资金将茶馆主厅展示区分成三块，一块是品牌名茶区，张大品牌茶的公信力和消费驱动力；一块是名家名茶区，给爱茶人提供分享交流空间；一块是店家订制茶区，注重经营过程中去发现把握符合生态健康的好茶，推荐给消费者，从而达到各喜各爱、各取所需的目的。

　　对于茶馆转向服务大众消费者，从事茶行业28年的曹文成有着更深一层的理解。在湖南茶馆里常出现的主要是四类人群，40%是商务洽谈人群，30%是外省来湘旅游的人群，剩下的30%，茶及茶文化的爱好者和一些消费能力高的市民各占一半左右。他认为，“不管是个体要生存发展，还是要实现300亿的行业发展目标，最终要让茶馆拥抱大众。”

　　杭州人喝茶喝的是品位、成都人喝茶喝的是闲适、福建人喝茶喝的是细腻，湖南人喝出的茶风味是什么呢？曹文成认为，茶馆的发展、创新、转型，最终是要将湘茶馆形成一派风骨，将湘派茶馆的概念、文化、服务创新内容，特别是湖南的名品名茶一起推向全国。

　　三问长沙茶馆

　　2元一杯的

　　湘茶馆大碗茶留得住么？

　　从太平街宜春古戏台侧走进巷子里二三十米处，便见到了长沙尚存的百年老茶馆洞庭春。若不是刻意寻找，很容易被那个挂有粉面的门脸错过。内里一个面担滚水煮面，几张方桌零散摆放，里屋因灯光未开而黯然失色。一张A4纸张贴墙上，写有“粉，7元一份；面，7元一份……绿茶，2元一杯，沱茶，2元一杯”。

　　爹爹奶奶们交谈甚杂，没事与走进来的陌生人东扯两句、西说两句。而一游客好奇地用手机拍下价目表时，女老板像被惹怒的狮子，言语恶劣地谩骂该游客，轰之出门外。仅有百年的历史，却无百年的底蕴，这家仅存的百年茶馆却将长沙茶馆历史传承一脉的风骨保留下来——世俗。

　　三元的早茶，红茶、绿茶、花茶任选，配上龙抄手、流沙包，家人朋友轻聊慢品中迎来新的一天，易先生对于广州喝早茶的感受念念不忘。“茶融入生活，平凡庸俗未尝不是一种大众化的生活方式，但长沙的茶馆似乎游走在两极，要么大雅，或是大俗。”这也的确，两百来家规模茶馆，在将茶文化推向儒道释的领域，大多将“俗”衣脱下，穿上“文化”的外衫，方觉不负一缕清香的雅致。然而，在经营中，特别是眼下整体经营不紧气的局面下，一些规模小、实力弱的茶馆在优胜劣汰中被淘汰，或在竞争中逐渐滑向棋牌馆或餐馆，对于较有规模的茶馆，定位于混搭，还是纯粹，它们走在了十字路口。

　　茶馆里的棋牌桌是去是留？

　　田云晓经营的云和轩位于银河大酒店的大堂，茶水二三十元一杯，属于公务谈事聊天的茶座。这位爱茶的女子理想中的茶室，应是梵音缭绕，香茗满屋，轻言细语。

　　不少长沙人等人聊天，习惯拿出一副牌，随时开战，激动之时还会蹲到椅子上。起初，田云晓见打牌者，以影响到饮茶为由而劝止。慢慢地，她发现少了打牌的常客，围观的少了，带进来的客人也少了。“一桌牌四个人，就有百来元，再加上桌子、烟、槟榔什么的，日收入就少了几百元。”这笔账一算下来，她现在默许了牌客的存在。

　　在采访中，记者发现，像她这样纠结是许多茶馆老板必将经历的选择。而面对长沙茶馆消费的世俗，调整经营方案，混搭上娱乐的外衣，近七成茶馆茶只是配角，棋牌才是主角，这是理想面对现实的无奈选择。

　　功夫茶坚持还是放弃？

　　说起从福建来长沙创业，林金笔笑称：“湖南是茶叶大省，湖南的文化影响力很厉害，我是受湖南文化的影响来这边做茶叶生意的。”那是在2007年，将第一家店开在了蔡锷路。经营的第一个月，暴亏。最重要的是，他发现“有文化”的湖南人喝茶太没文化了，对于用功夫杯泡功夫茶十分排斥，说“一杯水喝下肚还打不湿口”。他觉得这和想象的不一样，湖南是茶叶大省，怎么湖南人喝茶爱大杯牛饮？后来他搞了一个活动，现场制茶品评，现场制作铁观音，功夫茶表演，普及茶文化。

　　用功夫茶来待客，在竹淇茶馆经历过沉沉浮浮。在2003年创办伊始，客人喝茶，有茶艺师表演泡茶，讲解茶道，很是新鲜，竹淇茶馆因为功夫茶也赚足了人气。两年过后，来喝茶的长沙人耐不住功夫茶慢条斯理的劲，打牌娱乐，无暇去体会功夫茶的道，加上茶艺师的不足，竹淇茶馆曾改为大杯泡茶。“现在我们又捡回来，并坚持泡功夫茶，坚持向客人介绍茶艺，不定期进行茶道表演，希望坚持下来能给湖南茶文化带来新风尚。”