胡立彪：别让“失误”误了前程（质监参考）

      没有哪家企业愿意在央视3.15晚会露脸，因为露脸就是丢脸，更何况之后还要丢利丢人气，甚至丢掉市场前景。就算世界知名大品牌也不例外，今年在3.15晚会上露脸的耐克就是典型案例。虽然最终同意对消费者进行3倍赔偿，但恶果已成，覆水难收。

      其实耐克被曝出的问题本身并不算太严重，严重的是它一开始处理问题的态度。去年耐克在其中文官网推介一款号称装有zoom air气垫（耐克专利技术）的篮球鞋。但一些消费者购买后发现鞋内并没有气垫。于是他们集体与耐克协商，要求其退货，并按照消法有关规定进行3倍赔偿。然而，在3.15晚会曝光之前，耐克方面坚持认为这是宣传失误，并非虚假宣传，同意退货却拒绝3倍赔偿。 

      到底是“失误”还是欺诈，看看耐克之前的表现就知道了。2011年，耐克在中国销售新款篮球鞋zoom hyperdunk 2011。消费者发现该鞋前掌比美国同款缺少了气垫，就向有关部门举报耐克涉嫌虚假宣传。耐克当时对此的解释也是“宣传失误”，给出的方案也是退款。但北京市工商局经过调查后认定，耐克公司存在欺诈行为，侵害了中国消费者的利益，对其作出罚款487万元的处罚决定。

      俗话说，“人不能在同一个地方跌倒两次”。对于耐克这样一个世界知名品牌来说，同样的低级错误犯两次，是不可原谅的昏招愚行。可以肯定的是，登上央视3.15“黑榜”，既丢脸又丢钱——考虑到曝光可能带来的负面影响，其品牌价值必然缩水，耐克也必将体会到钝刀慢害似的长期而剧烈的“肉疼”。

      知错能改善莫大焉。耐克早该认识到这一点。如果企业出现宣传失误，或者真搞了虚假宣传被识破，应该怎么办呢？敷衍塞责显然是不行的，唯一正确的做法是正视问题，积极应对，获得主动：在承认自己有问题并接受监管部门处罚的前提下，还要获得消费者的谅解，特别是要寻求与那些利益受损的消费者达成和解。想想看，要是当初耐克正视问题并积极赔付解决，事情就不会恶化，也不至于闹到上了央视3.15晚会这般难看。

      关于法律风险和商业价值之间的利弊权衡，是每一家企业的必修课。能不打官司就不打官司，能不闹到面上就别闹到面上，一切问题最好都通过协商解决，这是最根本的原则。如果被迫进入法律程序或被曝光，那么也要以最小的代价、最短的时间让企业尽早摆脱不利局面。因为这个过程一旦展开，企业不仅要面临集体诉讼、巨额惩罚性赔偿、高昂律师费等自己无法掌控的风险和代价支出，还要承担任何不利证据可能对品牌声誉造成的伤害和损失。如果积极主动认错，并勇于承担责任，仍然能唤起同情、理解以及品牌的亲近感。

      2014年，红牛因广告语“给你双翅膀”被认为虚假宣传而遭美国消费者起诉。尽管舆论和法律界人士都倾向于认为红牛并无实质性过错，打赢官司的概率很高，但红牛最终选择拿出1300万美元的赔偿金与起诉它的消费者和解。红牛不争一时一事胜负而为企业长远利益考虑的理智做法，得到业界广泛认可。该案例也被认为是企业明智对待诉讼的典范。当然，红牛通过主动认错巧妙地转移了公众视线，避免了一场公关危机，但这并不代表红牛毋须对此事进行反思检讨。

      而像耐克这样的企业尤其应从中汲取教训：千万不能忽视虚假宣传或夸大性宣传可能给企业造成的法律风险和法律后果。现实中，因虚假宣传或各种“失误”而吃亏的企业实在是太多了。2009年9月，辉瑞制药有限公司因不当营销（其实就是虚假宣传吹牛过头），被美国司法部开出了创纪录的23亿美元罚单。前鉴不远，覆车继轨，教训惨痛，理应反省改进。