“生活者动察2015”年度研究成果发布 用“出格消费”定义一系列新型消费行为

      日前，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2015”年度研究成果。据介绍，今年的研究课题为“中国消费行为新景象”，通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为，揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费走向，并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。

      中国传媒大学广告学院教授黄京华从中国消费市场的变化，消费者的新型消费行为，消费行为背后的诉求等几个方面对“出格消费”进行了分析。她说，“生活者动察2015”的研究结果表明，中国消费市场正在向“G”“E”双方向发展。“G”是指全球化消费（Global Consuming），人们在跨境“海淘”各类海外商品，世界各地的各式商品、服务（体验机会）正在不断涌入中国消费市场，消费对象正在快速的多样化。同时，消费手法也在快速的多样化，电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场，使中国消费市场产生了数字化消费（Electronic Consuming，简称E）的特点。

      在变化的消费环境中，人们的消费行为也有了改变。“生活者动察2015”的研究团队通过对中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为的分析，得出新型消费行为的三大特点，即寻求“未知”（自己见识以外的新事物）、寻求“新趣”（新的生活品味）、寻求“宽裕”（心灵“余力”），并依据这三大特点，将新型消费行为分为“攻略”“机遇”“士气”“玩味”“议价”五大消费类型。

      长期以来，多数人向往的理想生活形态，在消费上体现为买房、买车、出国旅游、买名牌和奢侈品等。人们将这些代表理想生活形态的商品和服务体验列成“理想生活清单”，实现后在上面逐一打勾，所以可以将这种消费行为形象地称为“打勾消费”。“打勾消费”的对象范围涉及甚广，但是基本都属于普遍认同的“理想生活必备要素”范畴。

      然而，随着消费对象和消费手法的多样化，人们对于理想生活形态的认知也在向多样化发展。人们希望冲破自身原有生活或视野的格局，通过实践“未知的发现和体验”，实现自我拓展。在消费上表现为不再是打勾“理想生活清单”，而是更倾向于选择风格多样化的商品或服务体验。这就是追求“不拘一格”的新型消费形态，也正是所谓“出格消费”的特征所在。这里所说的“格”是指“自己的见识、能力、风格等某一范围”，而“出格”则是指“超出某一范围、扩展领域”。“出格消费”就是通过购买自己原有视野以外的东西，来扩展自己生活之“格”的消费行为。

      “生活者动察”是博报堂生活综研（上海）携手中国传媒大学广告学院开展的年度研究项目，自2013年“创漩”、2014年“信蜂”发布以来，此次是双方合作推出的第3个大型研究成果。博报堂生活综研（上海）将持续以独特的视角对生活者的新生活行为方式及其本质欲求进行洞察、解读。

来源：中国质量报