我国乳业或将重新洗牌

        今年夏天，生了二胎的胡女士惊喜地发现：购买奶粉比之前既方便又实惠了。方便体现在购买方式的多样性上，尤其是网上购买；实惠体现在价格上，同款奶粉产品，价格不仅没涨反而降下来了。

        事实上，和胡女士有相同感受的消费者不在少数，因为今年夏天我国乳业迎来了空前的“优惠”期，无论是线上还是线下，唯一的主题就是：降价优惠。从2014年开始，我国奶粉行业就陆续出现了部分价格“杀手”。君乐宝推出130元/罐的低价奶粉，达能旗下的可瑞康和诺优能也选择直接进入天猫等线上销售渠道抢占市场。而新希望今年隆重推出的99元/罐的原装进口婴幼儿奶粉，进一步发酵了奶粉市场的“价格战”。

        “大家都看到，最近奶粉企业大面积降价优惠，其实是市场竞争的一种必然，但对于乳业品牌来说，这样的‘价格战’必定会十分惨烈，会让一些中小品牌退出，让我国的乳业回归一个更加理性的市场。”乳业高级分析师宋亮接受中国质量报记者采访时说。

        电商引发“价格战”

        近一两年，国产奶粉企业表现活跃，特别是在电商渠道，已经被外界称为“搅局者”。

        在电商平台，今年上半年以来，几大奶粉品牌都推出了力度较大的促销活动。在刚刚过去的“6.18”大促中，包括雅培、美赞臣、惠氏在内的大小品牌纷纷推出降价、送礼、返券、包邮等优惠方式。其中，惠氏金装3段四维婴幼儿配方奶粉（900g×2罐）直接降价50%。

        “6.18”结束了，但促销活动并未随之终止。美赞臣在6月24日～30日进行降价促销，全场7.5折起。在大型商超、母婴店等线下实体店，洋奶粉的促销力度也不小。比如，雅培原装进口奶粉由450元/罐直降至300元/罐，美赞臣则是“买两罐减250元”。

        相对洋奶粉近期大幅降价促销，国产奶粉的打折促销不但未停止，且力度有所加大。新希望、雅士利等推出的百元低价进口奶源奶粉，将达能、美赞臣、惠氏等进口奶粉企业也卷入疯狂促销之中。比如日前合生元正式推出全新SN-2  PLUSTM系列配方奶粉，意在通过升级奶粉配方来应对当前激烈的价格战。而在推出该新配方奶粉前，合生元已经进行了“买三赠一”“买一赠一”等活动。

        “电商可以倒逼中国婴儿奶粉走向真实的和人们乐于接受的售价，奶粉低价是未来的发展趋势。终端产品婴幼儿奶粉价格会在未来几年内慢慢下调至一个合理成本的区间，最终逐步回归正常化并尽量接近国际市场的价格。”乳业专家王丁棉对中国质量报记者表示，“中国仍将是全球奶粉使用最多的一个国家，低价、平价将是中国未来奶粉市场的一个趋势并将形成常态。”

        低价时代重新“洗牌”

        面对今年入夏以后的这轮乳业“价格战”，业内人士认为主要受电商低价的冲击与影响、市场不景气导致库存积压需要清仓、迎合新政要求对旧版包装产品作尽快处理、对市场误判导致供大于求等因素的影响。

        据不完全统计，目前国内婴幼儿配方奶粉市场中，电商渠道占比25%左右，跨境电商规模在200亿元左右，占整个市场的1/5。“在全球经济大环境下，今年奶业形势变化很大，需求最强劲的中国，进口量也开创了6年来的新低，预计此轮的低价对全球奶业市场带来的负面影响将会延续2～3年。”王丁棉说，低价奶粉影响最大的是奶农养殖户，乳企过多使用还原奶就必然减少成本较高的生奶使用量，目前业内已在呼吁国家遏制甚至是不准使用还原奶生产液态奶产品。

        据悉，由于误判了“单独二孩”政策带来的二胎申请和新生数量，国内各大奶粉企业此前至少上调了10%～20%的业绩增长。另一方面，随着新规《预包装特殊膳食用食品标签》于7月1日实施，包装不得再对0至6个月婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。这就意味着，“含有多倍DHA”等广告语将不能再出现在婴幼儿配方奶粉包装上。

        宋亮表示，奶粉价格进入下行通道一直是我国乳业发展的趋势和规律，这主要受到产业产能过剩、中国乳业产品价格普遍高于国际市场、电商冲击降低了维护成本3个方面的影响。在这种趋势下，对于国内超过2000家的奶粉品牌来说，意味着新一轮的市场竞争会更加激烈甚至惨烈。奶粉市场未来除了拼质量安全、配方标准之外，还要拼价格、拼服务。

来源：中国质量报