搜房：2014年中国房地产市场标杆--热销楼盘与企业策略

2014年以来，中国房地产市场持续调整，市场化变革进一步推进，房地产企业的战略转型步伐不断加快。尽管全国市场整体量价下行趋势明显，但主要城市房地产市场依然涌现出一批热销楼盘和标杆企业，为稳定市场发挥了重要作用。本报告从楼盘和企业两个层面进行解读，第一、二部分对20个代表城市近10000个项目成交数据进行分析，按套总价把项目分为高、中高、中低价位三类，对不同价位热销楼盘的市场表现和产品特色进行剖析。第三部分基于标杆房企在各地市场发挥的重要作用，对业绩位居全国前列的近20家企业进行分析，总结其在城市布局、产品开发和营销方面的经验，为企业抢占市场先机提供参考。

一、主要城市楼盘市场表现分析

从价格水平看，一线城市套总价较去年普遍提升;二三线城市分化明显，套总价有涨有跌。2014年，上海、深圳的套总价中位数分别为209万元和197万元(1-11月数据，下同)，较去年提高5%及15%;二三线城市中，厦门、南京套总价中位数超过100万元，较去年提高10%以上，杭州、长沙等城市套总价中位数较去年略有下降。

从成交表现看，一线城市中高价位楼盘成交活跃，“930”新政后各地改善性楼盘占比明显提升。一线城市中，北京、上海高价位和中高价位销售金额贡献率达70%;厦门等销售单价较高的二线城市，三类楼盘销售收入各占三分之一左右;成都、重庆、长沙中低价位销售金额贡献较高，均超4成;廊坊价格段较为集中，中低价位楼盘占比最高，为49%，高价位楼盘占比仅为14%。“930”新政出台后，改善性需求得到释放，典型城市成交结构变化明显，如杭州中低价位楼盘成交额占比下降7个百分点，中高价位改善性楼盘占比由34%增至39%。

从重点城市看，北京、上海需求层次分化明显，不同价位楼盘均有一定的市场空间。北京高价位楼盘(套总价572万元以上)成交金额接近600亿元，占比36%，在各类楼盘中最高;受自住型商品房集中上市影响，150-200万的刚需楼盘销量表现突出，销售占比较去年大幅提升。上海150-250万元刚需楼盘销售金额贡献高，突破500亿元;500-600万改善性楼盘表现优异，销售额接近200亿元。厦门市高中低价位楼盘需求层次分明，单价上涨并未影响购房者对面积的追求，购买力充沛。套总价在120-160万元区间的楼盘是中低价位楼盘的主流，贡献了半数成交金额。杭州市场进入调整期，下半年限购限贷逐步放开，房企适时降价促销，低总价项目成交占比高。中低价位楼盘成交金额368亿元，占总金额比重为34%;300-400万高价楼盘踩准时机集中入市，销量可观。南京改善性需求突出，中高价位楼盘销售金额占比高，200-300万元楼盘畅销，成交额接近200亿元。重庆刚需产品金额贡献高，80万以下楼盘销售占比突出，80-100万改善性需求不足，百万以上楼盘需求空间有限。

二、标杆楼盘销售业绩及特色分析

销售套数前十标杆楼盘：定位精准，性价比高，低价跑量。2014年20个城市销售套数前十名楼盘中，价格多属于当地中低水平，成交量普遍超过2000套。具体来看，二三线城市占据销售套数排行榜前十名，一线城市无一上榜。成交套数前十楼盘以中低价位楼盘为主，10个楼盘中，有6个属于中低价位楼盘。中低价位楼盘聚焦刚需，产品定位合理，低价走量，销量突出。

销售金额前十标杆楼盘：品牌企业铸造，产品多元，品质致胜。2014年20个城市销售金额前十名楼盘中，一线城市占七席，较去年减少两个，深圳占三席，北京、上海各占两席。销售金额前十名楼盘多为总价偏高、面积偏大的中高价位产品。高价位、中高价位楼盘凭借品牌优势及优良品质，销售金额贡献愈加突出。

三、标杆企业销售业绩及策略分析

17家标杆房企2014年前11月销售业绩同比增幅均值达16.3%，部分标杆企业已超额完成或接近年度目标。万科、保利、中海、恒大和碧桂园5家企业前11月销售额已突破千亿，销售额总量占同期全国商品房销售总额的9.93%，市场占有率进一步提升。其中，万科销售业绩再创行业新高，销售额达1901亿元，同比增长18.9%。华润、世茂、绿城和融创前11个月销售额突破600亿元，其中绿城已超额完成年度销售目标。在市场深度调整期，标杆企业通过聚焦主流客户需求，不断优化产品结构和市场布局，创新营销策略，在逆势中取得了佳绩。

标杆房企把握主流市场需求，聚焦“首置、首改”类刚需产品，同时持续完善一二线主流市场布局，有效保障业绩提升。2014年“首置、首改”类产品仍占据主流市场，标杆房企把握市场形势，积极优化产品结构，强化对主流客群的覆盖，推出适销对路的“首置、首改”类刚需产品，实现了热销。同时，继续优化市场布局，全国性标杆企业如万科、保利、中海等继续强化在主流一、二线城市的市场覆盖，并适时优化价格与推盘策略，在多个主流城市的市场地位得到巩固和提升;区域型标杆企业如金隅股份、俊发等强化对根据地的深耕，凭借在当地市场长期累积的资源优势与品牌优势，市场领先优势进一步凸显。

标杆房企把握市场时机快速推盘，多渠道加大促销力度，有效提升销售规模。首先，标杆企业凭借敏锐的洞察力和准确的市场预判，把握市场时机快速推盘，有效扩大销售规模;其次，通过综合运用降价、抵扣、首付优惠等各种措施加大促销力度，特别是通过“搭乘”电商平台，刺激需求释放，以价换量提升销售业绩。此外，在移动互联快速发展的背景下，标杆企业借助移动互联技术多渠道挖掘客户资源、提升客户价值，有效保障企业销售业绩的稳健增长。

标杆房企拿地更趋谨慎，聚焦一二线城市，同时积极拓展融资渠道，为企业未来业绩的稳定增长奠定了良好的基础。2014年1至11月，十家代表企业拿地面积同比下降47.5%，并集中在一二线城市，以有效强化企业规避风险的能力。同时，标杆房企积极把握国内外资本市场融资契机，综合运用银行贷款、海外发债等方式加速构建多元融资体系，凭借综合实力和品牌优势，获得了大额优质资本，保障企业资金安全，为业绩增长奠定基础。