芒果台新栏目斩获4亿冠名费 商家豪赌为哪般

　　一档全新的节目吸引广告商，一点都不奇怪。但当这档新节目尚未成型，仅处于筹备阶段，仅有制作方案而无实体时，就轻松拿下高冠名，且这个冠名费还远远超过不少老牌的王牌综艺节目，这就有点耐人寻味了。业内认为，首季节目都是最优质的，越往下得到的效果可能会越弱。与其花更多的钱在已成口碑的节目上，那为什么不选择新节目呢?

　　本报记者王庆祺长沙报道

　　湖南卫视2015年黄金资源广告招标会昨日举行，新节目《偶像来了》成功获得OPPO的4亿冠名费，不仅超过了“我歌3”的3亿冠名费和《快乐大本营》的3.5亿冠名费。相比之下，《爸爸去哪儿》和《我是歌手》的首季冠名费只有几千万。无独有偶，除了《偶像来了》获得4亿冠名费外，记者还从知情人士处获悉，尚有一档新节目也获得了2亿的冠名费。新节目遭争抢无可厚非，但给出高昂的冠名费原因何在呢?

　 　现场

　　三项目现场签约，三节目入账10.5亿

　　昨日，在长沙举行的招标会上，在主持人李锐、歌手曹格、演员李易峰的助威吆喝中，全国近百家企业就500多个标的物展开了竞标。历时14小时的招标会，湖南卫视当天招标金额超过30亿，再加上北京推广会上，《爸爸去哪儿》第三季的5亿冠名费和《金鹰剧场》的4亿冠名收入，截至目前，湖南卫视2015年已将40亿元广告费收入囊中。

　　据了解，湖南卫视当天仅拿出部分2015年黄金资源进行招标，招标金额超过30亿，主要包括《我是歌手》第三季(简称“我歌3”)《快乐大本营》《天天向上》《金鹰剧场》《花儿与少年》第二季的插播位序广告。与往年招标会流程不同的是，今年招标现场前奏阶段就进行了三个大项目的现场冠名签约。其中，立白洗衣液以3亿元继续冠名《我是歌手》，VIVO以3.5亿元冠名《快乐大本营》，而OPPO则以4亿元高价冠名全新季播节目《偶像来了》。

　　 数字

　　15秒广告拍到3200万

　　除了现场冠名签约外，当天的硬广招标阶段更是异常激烈。在竞标“我歌3”某插播广告时，短短10分钟，这段底价为499万的15秒广告，被客户竞拍到3200万，这也是当天单条硬广资源金额最高，同时也是溢价最高的单条广告。此外，记者了解到，《快乐大本营》2015年冠名加60%的硬广资源收入近12亿，特步也以2.5亿的冠名继续牵手《天天向上》。

　　记者从湖南卫视广告部获悉，还有更多黄金资源和王牌节目，包括2015年的两个季播节目、周间920自办栏目等尚未进行招标，“特别是920自办栏目的冠名等广告资源，因其浓缩了湖南卫视的创新精髓，容易形成爆点，更加深得中小企业的青睐，也更加丰富了湖南卫视的客户结构体系。”湖南卫视广告部工作人员告诉记者。此外，之前已被伊利以5亿冠名加战略合作的《爸爸去哪儿》第三季的其他硬广资源，这次并没出现。湖南卫视广告部表示，《爸爸去哪儿》第三季或将进行单独招标。

　　业内

　　豪赌新节目?商家都不傻

　　对于OPPO以4亿拿下新节目《偶像来了》，湖南卫视一位资深广告人认为，这个价格合理，很正常，“首先，这4亿的费用是由冠名费和特殊资源费两部分构成的，如果单说冠名费，绝对属于正常范围;其次，OPPO可以算是在湖南卫视这个平台上成长起来的，每年的广告花费都以亿算，所以OPPO花费4亿投资新节目再正常不过”。

　　一档尚未成型的新节目就引得广告商花费巨资，在他看来原因很简单，“用适当的钱来冠名一档新节目，其实买下的不仅是一个资源，而是一系列的传播资源。正因为是一档新节目，尚未贴上任何标签，冠名企业可以在一开始就为节目打上自己的烙印，增强观众的记忆点。对于之后捆绑节目进行其他的话题炒作、线上线下的活动，就都可以串联成一条线形成二次传播资源”。

　　除了平台本身的实力外，在娱评人宋子文看来，广告投放也存在着竞争，“广告投放本身就是在博弈，赌赢了收获大，赌输了也怨不得人。投资一档新节目，尽管花费了较高资金，但可能得到的是最为优质、最黄金的资源，何乐而不为呢?”此外，他表示，花费巨资来冠名一档新节目本身就是一个广告，“看似无心，其实有意，都是经过综合考量的，商家都不傻”。

　　在电视评论人谢晓虎看来，巨资投入和电视剧“一剧两星”的政策相关，“我们看电视无外乎两种，一是电视剧，二是电视节目。在电视剧减少的情况下，电视节目百花齐放，越来越多。观众爱看，收视率上去了;广告商注意了，价格上去了;就连明星都开始纷纷扎堆综艺节目。这么好的宣传资源，这么高的关注度，那冠名费用自然会水涨船高”。谢晓虎表示，“一个再好的节目，首季都是最优质的，越往下得到的效果可能会越弱。如果花更多的钱在已成口碑的节目上，但得到的效果，与花适当的钱在一档新节目上一样，那为什么不选择新节目呢?”