别拿恶俗当宝

        也许是如今市场竞争过于激烈了，“酒好也怕巷子深”，因此很多品牌都在不断进行个性化创新产品的开发，并在营销创新上多花些心思，为增加胜算，剑走偏锋、不按常理出牌也似乎越来越多，就像美国大选里不走寻常路的特朗普，一不留神居然就民调领先了，以至于媒体开始猜测“特朗普总统”没准儿不是个笑话呢。

        营销创新的招数、玩法挺多，除了大降价、大抽奖这类“尖叫型”传统手法，还有卖萌派、搞笑党、技术流等。例如“百岁老人王老吉”已晋身卖萌派代表，绿盒王老吉今夏借势国产动漫电影《大圣归来》上映档期，推出西游版新品来讨好年轻消费者，萌系孙悟空着实引发了相当热烈的市场反应，这次营销活动的悬念式广告、场景化推广、网络化语言都很契合年轻群体的消费态度、生活习惯以及情感交流方式。营销方式的创新也会受到新技术发展的引导，腾讯“能交流的条形码——绿箭微信扫码领流量送表情合作”案例就是技术流的代表，腾讯在不改变绿箭现有包装的情况下，提出“能交流的条形码”创意，为用户参与和体验提供便利——消费者无需关注公众号，只需使用微信“扫一扫”绿箭口香糖任一款商品外包装上的条形码，即可免费领取50MB流量，同时可一键下载安装16款“绿箭开聊”卡通微信表情，并可实现表情的聊天使用以及分享给微信好友或分享到朋友圈。这个创意成功地将线下的存在感连接到线上，实现了229万次广告点击，领取流量扫码页面互动活动按钮点击率高达74.5%，每日限额流量领取率91.3%，最终为绿箭实现了近4亿次广告曝光。在这个案例中，通过技术和创意的大胆创新，用很小的投入获得了极佳的营销效果。

        以上两个例子是正面的，但脑洞开咧了的“奇葩”也时不时冒出。比如：有品牌逢新店开张总爱请高颜值半裸模特站台，任人摸任人抱，被指屡踩情色底线；在北京，今年7月下旬发生的“斯巴达勇士”朝阳街头游，被讥为不懂法的缺心眼；还是在今夏，有一家企业居然想出动用大象送手机的主意，看到大象走在烈日炎炎的北京街头还被人坐在鼻子上又摸又拽，动物保护组织愤怒地指责这是在虐待动物。这些营销案例既荒唐又可笑，纯属用力过猛，效果适得其反，“斯巴达勇士”游街的终结镜头广为人知，用网友的话形容就是“被我威武的大朝阳警察蜀黍秒成渣”，除了这个画面，大概99%的人都不记得这些“山寨勇士”其实是推销沙拉的！送个沙拉值得闹这么大动静么，真正的“斯巴达勇士”若地下有灵一定会被气得再死一回的。

        而在另一些案例中，策划者信奉“好名声胜过坏名声，坏名声胜过无名声”，任何热门事件都可以被利用，所以屡屡出现靠炒作或负面信息博眼球的营销招数，比如，今年7月北京三里屯优衣库视频事件引爆社交圈后，部分企业借机搞“搭车营销”，这就属于既缺心眼又缺德了。营销创新需要鼓励，但要警惕以创新之名行恶俗之事的伪创新。创新没有错，但手段无下限就令人不齿了。以恶俗当宝的行为已经不是简单的“不走寻常路”而是已经走到邪道上了。用恶趣味也许能一时博到一些眼球，但会让更多用户不屑甚至反感，对所推广的品牌和产品不会有任何益处，反而会损害品牌形象。

来源：中国质量报