人走摊凉，传统家电业回天乏术

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　　家电行业

　　调查·上篇

　　编者按 区域家电市场的发展变化，组成了中国家电变迁的缩影。近日，本报记者通过走访湖南家电市场、企业，试图摸清家电行业发展脉络，还原经济新常态下湖南家电行业的现状，以及家电巨人进击的方向。

　　■记者 杨迪

　　2月21日，长沙，雨，本来周末应该不缺人气的家电卖场，在风雨中有点冷清。

　　“今天还没开张。”万家丽路上某家电卖场彩电专柜促销员打了个哈欠说。

　　显然，2015年家电行业低迷的形势在新的一年并没有所好转。日前，中怡康公布的猴年新春家电行业数据显示，春节期间线下市场寒意依旧，冰洗空三大产品零售额同比分别下降14.3%、13.9%、16.9%。

　　中国家用电器协会理事长姜风指出，我国家电行业正在经历从高速增长向中低速增长转变的历史时期。

　　市场调查

　　水洗专柜春节以来没开一单

　　2月19日，五一广场某家电卖场，飘扬的音乐却只让魏女士心烦意乱，她负责的冰洗专柜春节以来一单都没有。“这是以前没有过的事情。”她表示。

　　尽管商家春节期间营销手段层出不穷，发微信红包、乡村镇免费送货、搭台表演、玩游戏抽奖等，却依然没有吸引到购买力。

　　想借着春节清库存的厂家们显然打错了算盘。记者走访长沙家电卖场发现，促销员比上门的顾客还要多。

　　手机专柜还是有顾客徘徊，但也是问的人多，买的人少。

　　“反正促销不会少，要用的时候再买。”长沙市民陈婷表示，像一些小家电，她更倾向于上网买，便宜又方便。

　　低价不再吸引人气

　　去年下半年开始，家电行业“跳水价”、“娱乐范”、“体验牌”都拉不回的颓势，让行业大佬们都有些愁眉苦脸。

　　“以前打几个促销广告出去，都是万人空巷，现在上门发传单，毛利从8%-10%降到3.5%，都不见热火朝天的场面，特别是2015年下半年。”湖南国美电器总经理郑桂秋苦笑着说。

　　2015年上半年，他还凭借着一场接一场的佳绩，去北京领回了一面面冠军锦旗。

　　“如今一场活动取得的效果，可能只有之前的一半都不到，而需要花费的精力却是比以前的一倍还要多。”通程电器副总经理田刚说。

　　2015年，湖南家电市场“低价旋风”一波接一波，从年初的“万人空巷”抢格力、美的等，到五一、年中庆、6·18、11·11、12·12、元旦等，再到司庆、感恩日、会员日、内购会，一年到头没个尽头。

　　“卖场的活动基本是周播，厂家单独做活动也是月刊，基本没断过。”某家电卖场店长说。

　　某家电企业企划部员工曾抱怨，天天开会到11点，周末还要下卖场帮忙，累积下来的假起码有150多天，就是从来没休过，过期作废。

　　打开微信朋友圈，如果你有加家电圈的人，就会发现，天天都会有刷屏，私人空间变成广告平台。

　　经销商们日子不好过

　　低价导致利润萎缩，以及难以消化的库存，让曾经赚得盆满钵满的经销商日子难过了起来。

　　“门面费一年大概10万元，还有人工、水电，一个月开支几万元，但卖一台空调利润才5个点，卖10万的货，赚5000块钱，一般每月要做20万才基本保本，而且厂家压货，要完成一定量才有返点，有返点才有赚头。”衡阳某品牌经销商王先生说。

　　同时，他表示，现在有个二三十万，谁都能做经销商，同行之间竞争压力也大。

　　据不完全统计，国内一线空调品牌布局湖南，终端门店达2000-3000家。

　　“量不大、利润不高，去年开始有不少经销商做不下去。前几天，就有一个中央空调经销商卷款跑路了。”王先生说。

　　中高端人才出走

　　“下个月开张，500平方米，做龙虾生意。”2月18日，美的空调市场部前部长张志勇说。

　　去年年底，他跳出湖南美的空调再创业。“2013年起，美的系统陆续有七八人全职做龙虾连锁。”

　　诱惑家电人出走更重要的还有“没那么累、那么束缚”，“在经济形势下滑的趋势下，你每年必须完成年初制定的额度，压力真的挺大的。”奥马市场部前负责人尹恒说，他经过深思熟虑之后，跳到了湖北出版集团。

　　2015年，深康佳公司副总裁万里波辞职，奥克斯家电集团总裁、空调事业部总经理钱旭峰辞职，夏普3500名员工自愿离职……

　　行业数据

　　下行压力

　　显而易见

　　2015年，家电行业进入最惨烈的一年。工信部公布的家电行业年报数据显示，整个家电行业，2015年主营业务收入14083.9亿元，同比下降0.4%；利润总额993.0亿元，同比增长8.4%。

　　“市场需求下降、行业不利的情况下，导致家电行业两极分化，也造成全年数据营收下滑、利润微增的现象。”家电行业资深观察家刘步尘分析。

　　产业在线发布最新的空调销售数据，2015年空调产销量同比分别下降11.6%和8.2%。

　　冰箱也难逃下滑态势。根据国家统计局的数据，2015年1-10月，我国电冰箱累计产量为7776万台，同比减少1.4%。彩电行业线上成绩优异，线下市场马虎，奥维云网数据显示，线下市场零售量同比下降8%。多家彩电上市公司出现巨亏，四川长虹预计2015年净利亏损19.5亿元，深康佳预计亏损12亿-14亿元。

　　原因分析

　　房地产不振，需求减三成

　　“经济总体状况依然疲软，房地产过剩供给难消除，人口红利结束，包括前几年家电市场靠政策拉动的提前消费，以及空调行业靠天吃饭、库存压力等，都是导致行业下行的因素。”产业经济观察家梁振鹏介绍。

　　有业内人士表示，房地产导致的引致需求占家电国内整体需求的30%。其中洗衣机、空调、彩电大约30%的需求受到房地产影响。

　　“房地产对家电的影响一般要半年时间才会显现，这意味着2016年上半年家电企业的日子都不会太好过，特别对空调的冲击是相当大的。”梁振鹏说。

　　市场严重饱和

　　2015年，所有家电行业中，要属空调下滑形势比较严峻。虽然从2015年初，各大空调厂商就开始打起了价格战，但价格刺激并未给空调市场需求注入催化剂。

　　国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为，“以价换量”的失败说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。

　　“市场容量严重饱和。”梁振鹏说。不少消费者前几年参与了以旧换新、家电下乡、能效领跑者等，不仅让家电企业挣得盆满钵满，政策拉动消费，也让不少消费者提前消费。

　　“2014年和2015年，国内空调市场规模大概为4000多万台，2016年即使所有的空调厂商都不生产，4000多万台高库存也未必能销售完。”中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌说。

　　互联网企业冲击

　　2015年中国彩电业进入调整期，互联网品牌的低价策略使得品牌竞争日益激烈，品牌格局重新洗牌。

　　据奥维云网数据显示，2015年乐视通过产品创新和促销创新，零售量排名升至第6位；飞利浦凭借渠道开拓，零售量排名跃身第11位。在彩电关注度上，乐视、小米跃升第一、二位。

　　互联网电视品牌就像闯入沙丁鱼鱼槽里的鲶鱼，对传统彩电行业造成冲击。2015年国内传统品牌的市场零售份额为77%，较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为10%，较去年上升5.1个百分点。

　　有业内人士认为，在互联网浪潮的冲击下，中国家电行业的竞争正在从冷冰冰的硬件比拼向“集软件、硬件、内容、服务、运营于一体”的竞争模式转变，各种对原有旧商业模式的“破坏式创新”行为层出不穷，并在重新构筑行业竞争格局。

　　不过，互联网彩电的日子恐怕也没有想象中好过。梁振鹏说： “互联网电视品牌都在亏本卖电视，销量增长的同时，利润却明显下滑。”