上海大众 打响品牌家族化第二枪

　　刚刚过去的上海车展上，上海大众桑塔纳·浩纳首发亮相；近日，桑塔纳三厢的中文名正式更新为“桑塔纳·尚纳”。“桑塔纳”——这个战功显赫的沙场老将，也由此成为上海大众VW品牌旗下继朗逸之后第二个家族化子品牌。

　　朗逸的启发

　　也许有人要问：“家族化到底给上海大众带来多少好处？”

　　让我们把视线拉回到2013年。那时，上海大众刚刚解决了产能不足的短板，如期实现“五地七厂”全部开工生产，并形成了“以安亭为中心、辐射长三角”的长江沿线联动发展布局。可以这么说，产能布局的日趋完善和实际产能的迎头赶上，让上海大众有时间有机会腾出手脚梳理产品线。

　　在过往的实践中，上海大众深刻地认识到，优势产品虽有号召力，但依然不能解决车型慢热的毛病，也无法更精细化地拓展市场和获得更多客户的认同。那么，是否可以将优势产品的市场再次细分，以家族化的形式将市场做大呢？当时的A级车市场，同类产品极其丰富，仅靠纵向布局已很难在销量及市场份额上有大的突破；因此上海大众只能在纵向布局的基础上再进一步横向布局，并通过相关产品抢占各个级别市场中的细分市场，来提升市场销量与份额。

　　这个带有实验性质的选择，始于上海大众至今引以为傲的Lavida朗逸品牌。在不到两年时间里，朗逸品牌市场销量不断刷新历史纪录，累计销售突破150万辆。在刚刚过去的2014年，Lavida朗逸品牌成为了上海大众在国内车市实至名归的销量王。

　　朗逸家族化的市场成功，着实让上海大众找到了“大干一场”的信心和决心。上海大众多位高层均表示，上海大众实现年销量200万辆的目标，不能仅仅依靠A0、A级车、B级和C级车型产品的简单叠加。上海大众要不断细分市场并创造出新的市场，主力战将就是家族化子品牌。

　　复制家族化

　　如今，朗逸无论对市场还是对上海大众而言，它代表的不仅仅是一款车，同时还是一个品牌。不断丰富自己的产品线，正让这个年轻的品牌获得更多的市场份额。今年起，上海大众桑塔纳家族正式成立，并迈开步伐。国内年轻消费群体的崛起，令竞争激烈的A级车市场日益细分。“桑塔纳”家族化后推出的两款车型，有着明显不同的产品定位与产品特色，可以满足不同消费群体的用车需求。

　　桑塔纳·浩纳，这是一款实用时尚兼备的旅行车，其中文名中的“浩”象征着广大，十分契合当下年轻一族的审美需求。针对年轻的消费群体，桑塔纳·浩纳经过创造性的细节设计，无论是立体而修长的车身效果、大角度倾斜的后挡风玻璃，还是超大容量的行李箱空间，都能很好满足时下年轻人的生活用车需求。

　　浩纳的年轻化路线与尚纳的高性价比，既保持着某种联系又各自面对自己的消费群体。今后，在桑塔纳家族产品阵容中，还可能推出跨界版、运动版，甚至是新能源版。在A级轿车平台上，同时衍生出多款车型。这样一种同平台的横向产品布局，可助力于上海大众抢占A级轿车的各个细分市场，同时由于共用同一平台，能够显著地降低新产品开发成本。

　　做金字招牌

　　如果说，朗逸只是上海大众在品牌家族化上的一次试水；那么，桑塔纳家族化所承载的意义也许更大。因为，桑塔纳品牌是上海大众长久以来的市场金字招牌。

　　在国内汽车市场，还没有一款车能像桑塔纳这样。

　　从1983年第一辆桑塔纳轿车在上海大众组装成功起，桑塔纳在中国市场30多年经久不衰。国内的消费者，也给了桑塔纳一个爱称——“普桑”。30年前，市场上只有一款合资车可以选择的时候，那辆车就是桑塔纳。之后，捷达和富康相继问世，和桑塔纳并称为“老三样”。可当富康退市时，桑塔纳还在。当福克斯、轩逸以新势力成为A 级车主流的时候，桑塔纳仍在。

　　一晃，30多年了，当其他车型渐行渐远成为过客，桑塔纳却历久弥坚。以至于，桑塔纳已经成为一种社会现象，成为中国社会生活的一部分。

　　近10年来，不断有人质疑，桑塔纳是否过于陈旧，是否应该退出中国车市。面对各种声音，上海大众开始致力本土化创新，在当年在只有“普桑”一款车型的基础上，逐渐衍生出桑塔纳2000、桑塔纳3000、桑塔纳志俊等众多车型。如今，桑塔纳将以家族化品牌的身份重新亮相，将把这块金字招牌发扬光大。

　　根据规划，今年上海大众产能将达200万辆。这意味着，仅在现有的成熟市场里去做细分已经不够。为此，上海大众必须要挖掘新的消费需求，桑塔纳家族就肩负着开创新的细分市场的重任，去覆盖更多消费人群。

来源：解放日报