特斯拉入华后“水土不服” 梳理品牌形象谋变

　　在多方面陷入困境后，最近一段时间，特斯拉正在做出一些改变。至少，在营销传播方面，“阵痛”过后特斯拉开始更积极、更主动地面向公众和媒体。过去一个月的时间里，特斯拉已经推出了多个营销举措，包括多次举办媒体开放日、在华推出客户尊享计划及保值承诺服务，甚至特斯拉品牌传播全球副总裁李嘉图在赶往即将开幕的上海车展前，还特意绕道北京与媒体进行沟通。

　　“如果说特斯拉以前是高大上，那么今后特斯拉将变得更接地气儿。”在特斯拉入华一周年活动上，现任特斯拉中国区总经理朱晓彤如此表示。或许，这也是特斯拉对如今种种变化的最好解释。

　　营销之殇

　　穿过光环是“死胡同”

　　2015，开年不利，特斯拉的麻烦接踵而至——销量下滑、利润亏损、大幅裁员，每个消息听起来都不悦耳。

　　1月13日，特斯拉联合创始人、首席执行官马斯克在底特律车展上表示2014年第四季度特斯拉中国销量惨淡，同时特斯拉在全球2014年第三季度净亏损达7470万美元，比2013年同期的3850万美元扩大93%，且公司在2020年前无法实现盈利。

　　同时，来自中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，2014年特斯拉全年海关进口量为4800辆，但实际上牌量仅为2499辆，与其2014年10000辆的销售目标更是相差甚远。这对于在全球市场坚持“零库存”的特斯拉而言，仿佛是一记闷拳。

　　面对在华营销不力的指责，特斯拉中国团队似乎难辞其咎。于是，过去一年特斯拉中国高层如走马灯般更换。从特斯拉中国区总经理郑顺景到接任的中国区总裁吴碧瑄，在任时间均只有一年，而不久前离职的特斯拉全球副总裁、大中华区首席营销官金俊在职时间则仅有4个月。

　　不仅仅是高层频繁换防，裁员风波也随之出现。春节后，特斯拉中国不断被媒体爆出正在进行一场大规模的裁员，有媒体称裁员比例高达30%左右，也就是说按照当时特斯拉中国600人左右的员工规模，有近180人将被裁掉。

　　一时之间，特斯拉在中国市场的发展仿佛走进了“死胡同”。

　　坦承阵痛

　　“是我们做出了错误预期”

　　事实上，对于种种风波，特斯拉中国并不避讳。“我们确实经历了营销的阵痛。”特斯拉中国传播总监陶融向新京报记者坦承，过去一年，作为刚刚进入中国市场的纯外资企业，并且经营的不是传统燃油车，特斯拉确实遇到了很多不可预见的问题，也确实成长了。“借用马斯克说过的一句话，凡事顺利说明创新不足。”

　　对于一度沸沸扬扬的裁员风波，陶融表示朱晓彤的确进行了一系列内部改革。“特斯拉的要求是快，正是基于此，我们对人员进行了优化，以求建立一个能够快速反应的团队，使工作更高效。”

　　此前，“恼羞成怒”的马斯克在被媒体询问在华销量下滑的原因时，曾将责任归咎于投机者和“黄牛党”造成了市场需求“极其高”的假象，而当投机者们取消了订单，库存就增加了。

　　不过对此，李嘉图在接受新京报记者采访时则给出了不同的回答。他否定了此前马斯克将在华销量下滑归咎于“黄牛党”的说法，承认“特斯拉对中国市场的销量做出了错误预期”。“不能说这是因为黄牛党，而是说我们确实收到了很多这样的需求，致使我们做出这样的预期。中国市场出现的销售情况，是我们确确实实做出了对销量的错误预期。我们当然希望能够做出越精准的预期越好。”李嘉图表示，未来“我们会更多基于实际交付数量去做销量预估，而不是盲目做一些所谓乐观的估计。”

　　志在改变

　　接地气儿与“高冷”并存

　　而今，在经历过种种后，特斯拉对中国市场显然也有了更进一步的认识和了解。“显然这个市场是非常与众不同的，有它自己的个性。”李嘉图表示，之前特斯拉认为很多在美国市场已经成形、成熟的东西，在中国也会如此，“但其实并不是这样，比方说关于充电的市场普及教育。”

　　因此在李嘉图看来，做好针对公众的纯电动汽车普及教育工作，将是短期内他在华的主要目标和工作重心。“希望公众在接受程度上并不单单说对特斯拉这个品牌有更多的了解和感知，而是对整个纯电动汽车有更多的认知，能够认识到纯电动汽车与燃油车相比其实是一种更好的选择。”

　　于是，现在的特斯拉，更喜欢强调其作为整个新能源汽车行业的领军者和先驱，将如何对整个产业做出贡献。

　　与此同时，特斯拉对其过去一年在华的营销传播方式做了反思，并开始重新设立其在华品牌营销的重点。“之前特斯拉刚刚来到中国，所以工作重心更多放到了客户身上。”陶融坦承，由于此前特斯拉在中国市场的传播不够系统和有条理，从而导致很多消费者和媒体并未真正了解它。“我们在更主动地对特斯拉进行梳理传播。现在开始，我们做营销传播的重点，就是要讲一个真实的特斯拉。”

　　不过虽然特斯拉现在姿态更低、更接地气儿，但其定位似乎仍将坚持“高冷”气质。2017年特斯拉计划推出Model 3，这款车的价格将降至30万-40万元。对此，有消费者担心，这样的特斯拉将如何保证其高端定位和品质。“其实就跟宝马、奥迪也有低价车型一样，Model 3的出现是让特斯拉的产品线更丰富。”特斯拉中国传播内容负责人兰启昌表示，特斯拉的定位仍是高端车。“我们的目标是让更多人驾驶特斯拉，而不是大多数人。”

　　一度高光

　　在中国市场陷入棘手困境，显然出乎马斯克的预料。由于光环效应，特斯拉去年一进入中国市场便被一路追捧。去年4月，马斯克到华向第一批特斯拉车主交车时，更是感受到了中国车主的热情，其对中国市场的期望值在不断提升。随后5月，特斯拉在华的销售指标便从3000辆提高到10000辆；特斯拉中国的员工数量也在2014年下半年大幅扩张，从刚刚进入市场时的不足20人攀升至超过600人。

　　“全球一致”

　　过去特斯拉在中国市场的营销原则也坚持与全球一致。去年特斯拉曾尝试与天猫在双十一期间合作，虽然得到了包括特斯拉全球销售副总裁纪龙在内的美国总部多位高管的认可，但最终还是被特斯拉总部以不得改变其直销模式的禁令叫停。

　　2013年年底，中国买主需要预付25万元人民币订金，才可以预订一部Model S。但美国要求特斯拉在中国采取全球一致的标准，在最终公布的定价办法中，买家只要缴纳1.5万元的订金即可下单。据称多位高管对此都曾提出过异议，认为这么低的违约成本可能会导致逃单问题。直至2014年11月，总部才终于同意将订金涨到5万元。

　　积极营销

　　过去一个月时间里，特斯拉营销活动频频：位于北京亦庄的特斯拉服务中心首次对媒体开放、推出客户尊享计划和保值承诺服务，以及开展“共建蓝天”公益活动等。此外，马斯克近期还对外宣布将在3年内在华建造整车厂，每年在中国采购2.5亿美元的原材料。

　　新京报